大馬最佳小棕瓶代言人是? KOL粉絲其實不用多!|跨境網紅行銷

發布日期:2021/05/06
數據期間:2020/07/01-2020/12/31
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關鍵字:馬來西亞雅詩蘭黛小棕瓶網紅KOL

網紅行銷越來越夯,在社群媒體發達的東南亞國家更顯得重要,i-Buzz Asia從馬來西亞網紅行銷中選定了國際美妝品牌雅詩蘭黛熱銷的小棕瓶(Advanced Night Repair)作為案例,研析網紅們在IG宣傳產品時的互動成效。究竟哪些特質能創造更好的互動,哪些失誤讓貼文表現不盡人意呢?

 

 

不要再看粉絲數挑網紅了! 粉絲數不保證有高互動

 

i-Buzz Asia從兩大IG社群指標-「粉絲數」和「互動數」來檢視馬來西亞網紅代言小棕瓶時的成效。綜觀我們所採樣的十位網紅,粉絲數皆為數萬級別,甚至達到21萬之多,然而擁有龐大的粉絲數,並不保證有相應的互動成效。

 

從i-Buzz Asia粉絲/互動數定位圖來看,馬來女歌星Nina Nadira擁有最多粉絲數,但互動數卻乏善可陳!從整體來看十位網紅的落點定位也並非線性關係,粉絲越多,互動不一定越高。因此,不應該再以粉絲數的多寡來挑選合作網紅了。

 


相反地,粉絲數落在後頭的馬來美妝達人Dolly Dalilah有超高的平均互動數,不到5萬的粉絲就能創造3,000以上的影響力!粉絲數同樣不多的華裔時尚部落客Jessica Chaw也有很好的績效。

 

 

「簡約文風、淡雅色彩、專業形象、積極互動」互動成效更加分!

 

在評價KOL貼文表現時,平均互動數是重要的指標,平均互動數越高,代表粉絲黏著度、參與度越高。貼文表現最好的Dolly Dalilah,以精簡的語言總結了使用小棕瓶潤膚後的功效,不像其他網紅有明顯的廣告文風,是大馬KOL群體的一股清流。Dolly也積極與粉絲互動,她十分重視IG平台的經營情況,留言數最高也忠實反映她的努力。

 

另一名網紅Jessica Chaw則有超高的按讚數。Jessica的貼文有兩大特點:一是業配文直接切入要點,介紹小棕瓶的關鍵功能,讓粉絲一目了然。二是採用唯美畫風,柔和的色調不僅展現了Jessica典雅的姿態,更突顯了小棕瓶的精緻感。

 

同樣值得關注的是按讚數最高的Koe Yeet。身兼演員和律師的她不僅有絕佳的樣貌,更有知性的文風。我們發現她的業配文言簡意賅,猶如專業的口述廣告。搭配成熟穩重的照片,對雅詩蘭黛的品牌形象有正面的宣傳效果。

 


綜合上述來看,一個成效佳的美妝貼文要能引起高互動,可以把握「簡約文風、淡雅色彩、專業形象、積極互動」四大特質。

 

 

為何粉絲多互動還不佳? 無專業形象、廣告文是致命弱點

 

粉絲數並不能保證互動成效,光看網紅粉絲的多寡,並不能決定其平台的宣傳成效。最明顯的例子便是粉絲數破20萬的Nina Nadira。她的小棕瓶貼文只有少於800的按讚數,留言數也寥寥無幾。這可歸咎於Nina不像Dolly和Jessica以時尚部落客的身份來宣傳小棕瓶,缺乏專業度。跟娛樂圈同行的Koe Yeet相比,Nina年輕媽媽的形象更適合親子類的貼文,與Koe Yeet主打「知性女」的風格有別。

 

粉絲數第三高的Dr. Putri Shameen Hashim,業配互動數表現欠佳。身為牙醫的Dr. Putri除美妝品以外還代言了精品、手搖飲和食物,未能抓住特定的顧客群,因此無法樹立專業的美妝網紅形象而影響貼文成效。

 


過於鮮明的廣告文也不利於產品推廣,YEN - The Stilettoes Diva雖然有破十萬的粉絲數,但平均互動數幾乎墊底。相較Dolly和Jessica的軟性行銷(soft sell),YEN有很明顯的業配風格,不僅直接在影片推銷小棕瓶,還在業配文中附上了價格,與一般廣告無異。

 

 

粉絲數不是關鍵,找到對的網紅才是王道!

 

i-Buzz Asia分析了馬來西亞網紅代言小棕瓶的貼文案例發現,粉絲數的多寡並不能保證宣傳成效,並從網紅貼文內容質化分析中找出網紅表現優劣的關鍵。i-Buzz Asia以網路大數據精準分析KOL行銷成效,並以此作為網紅行銷重要策略環節。想踏入東南亞市場的企業廠商,i-Buzz Asia以「大數據」為基礎,協助匹配最合適的KOL,並把關內容宣傳品質,替品牌產品獲得最大的宣傳成效!

 

 

 

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