中國手環品牌x大馬網紅——華為、小米、榮耀KOL成效分析|跨境網紅分析

發布日期:2022/03/30
數據期間:2021/01/01-2021/12/31
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關鍵字:馬來西亞網紅手環小米華為

穿戴式智慧手環在馬來西亞的銷量與日俱增,根據大數據公司Statista,大馬智慧手環的銷售額預計每年增長12.75%,2022年將達到8400萬美元(24億台幣)。換算為人均銷售額,大馬人平均在智慧手環的花費為124美元(3500台幣)。相較於基本款動輒6000台幣起跳的Apple Watch,大馬消費者更偏好售價低廉、CP值高的中國系智慧手環。本期i-Buzz Asia鎖定了代言華為、小米、榮耀三家中國手環品牌的17位大馬IG網紅,透過量化數據和貼文質化分析,研析如何有效地針對當地需求進行KOL行銷。

 

 

市場三強鼎立 華為手環討論度最高 小米、榮耀各佔25%

 

首先,i-Buzz Asia亞洲跨境行銷先從品牌聲量佔有率數據來觀察中國手環品牌在大馬的聲量現況,發現市場主要由華為、小米與榮耀三家品牌構成。華為的表現排在首位,其佔了五成的聲量,小米和榮耀則各佔25%。華為有較完整的生態系統,其產品線涵蓋了手機、平板、筆電、電視和手環等。如同蘋果生態系統,華為用戶可透過鴻蒙OS切換不同的產品,進而提升品牌黏著度。

 

 

 

華為網紅多創造高影響力 榮耀邀藝人明星仍墊底

 

i-Buzz Asia亞洲跨境行銷透過「粉絲數X平均互動率X總影響力(總互動數)」定位圖,來評估馬來西亞網紅代言中國手環品牌的實際成效。網紅行銷成效表現最佳的是小米,其使用的KOL平均互動率達到1.2%,以較少的粉絲獲得較多的互動,整體表現較穩定;華為所使用的KOL平均互動率0.7%,但使用比較多KOL,所以總影響力最高;榮耀的KOL平均互動率僅有0.1%,總影響力也墊底。


透過定位圖可以發現三家運用網紅的策略各有不同。小米選用KOL的表現較穩定,但人數較少,總影響力僅有1000初;華為採用多個KOL進行網紅行銷,累積最多影響力,達6,279;而榮耀雖然邀請破百萬藝人明星代言,但互動成效不彰,僅創造300多互動,是平均互動率墊底的關鍵。

 

 

三家中國手環品牌有不同的網紅運用方式,但無法單透過量化數據就對品牌的網紅行銷成效下具體定論,仍須搭配貼文內容的質化分析來評估各品牌KOL的宣傳效果,i-Buzz Asia跨境網紅行銷接下來就針對網紅IG貼文進行內容上的質化分析。

 

 

華為網紅行銷有策略 手環挑戰引起粉絲迴響

 

i-Buzz Asia分析個別網紅的互動率發現,雖然小米KOL平均互動率最高,但是互動率最高的幾位網紅,以華為的網紅最多,互動率高於平均值的網紅有5位,小米1位、榮耀2位。

 


整體來看,華為有更多表現出色的網紅,與小米的業配內容相比,華為的網紅行銷更有策略性,邀請KOL用統一的影片格式——C A R O L 陈瑩希AshlynLeeroy WongMinghuiooi透過創意影片呈現Can You Bend Challenge(華為手環挑戰),如打桌球、跳街舞、打排球和練瑜伽來展示產品的運動模式功能,這比起單純的產品配圖和文字介紹直白且更具吸睛效果。

 


而小米表現低於平均互動的網紅(chrystinang 黃瑋瑄Christopher Tock),IG貼文內容都過於冗長,且沒有鮮明的產品配圖;反觀表現佳的Odelia Nai不僅有健美身材,還有精簡的文字敘述和明確的產品配圖。

 

 

質量化大數據分析 優化企業品牌網紅行銷策略

 

i-Buzz Asia跨境網紅分析本期研究了馬來西亞KOL代言中國手環品牌的網紅行銷案例,發現目前市場上三家中國手環品牌——小米、華為及榮耀,以不同的方式進行網紅行銷,而透過量化分析與質化內容,i-Buzz Asia對於小米、華為及榮耀手環的網紅行銷有以下建議:

 

一、小米:應更全面規劃網紅行銷,不管是在網紅人數上,及貼文策略與品質上,應更有策略性。

二、華為:網紅行銷具策略性,使用大量網紅創造更多影響力,不過應注意互動率低的網紅,增加網紅行銷質量。

三、榮耀:若欲運用大型網紅,更應注意內容的品質,以免浪費巨大的粉絲池。

 

 

 

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