價格之外的角力! 平價飾品如何透過社群行銷另闢新戰場?|i-Buzz SOCIAL粉絲團健檢

發布日期:2022/06/06
數據期間:2021/10/01-2022/05/20
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關鍵字: 平價飾品 粉絲團 社群行銷 BONNY&READ; Vacanza BuCHA

自快時尚浪潮興起,地位緊跟著水漲船高的還有平價飾品。從最早的夜市路邊攤,逐漸擴展到網路品牌經營,甚至開立專門的實體門市,平價飾品以高CP值創造高價值感受的策略,逐漸在飾品界攻城掠地。此外,透過通路整合,當線下體驗、線上購買的O2O(Online To Offline)模式被打破,品牌逐漸轉向強調個性化經營的OMO(Online Merge Offline)模式,其中不可忽視的關鍵,就在於顧客忠誠度的維護,並且以社群平台最具代表性。那各家品牌是如何經營平價時尚的呢?i-Buzz SOCIAL本期精選六家高人氣平價飾品品牌粉絲團,深度解析社群運營秘訣。

 

 

一、大牌實體門市吸引多數粉絲  BuCHA黑馬崛起互動率奪冠

 

在分析社群經營之前,首先觀察各品牌粉絲團的粉絲數和互動率,由落點狀況可發現,粉絲數與實體門市數量幾乎呈現正比,這可能和實體門市提高曝光度及線上線下互相引流粉絲有關。其中,互動率表現最佳的黑馬,是實體門市數量僅一家的BuCHA,這反映出了BuCHA跳脫傳統店面框架,重視在社群平台上與粉絲進行交流。與之相比,門市數量較多的Bonny&Read和Vacanza與粉絲之間的互動,尚未達到整體的平均粉絲互動標準。

 

 

 

二、有限貼文反提升互動意願  洗版式發文未必吸引粉絲迴響

 

初步瞭解各品牌的粉絲團落點表現後,i-Buzz SOCIAL接著就發文頻率及總互動數進行貼文成效分析。值得注意的是,BONNY&READ發文數量僅落在平均值,但累積總互動數卻居冠,各篇貼文的互動量都有不錯表現,品牌方與粉絲之間經常進行有效互動。反觀發文頻率最高的lion mango,總互動數卻幾乎墊底,貼文平均迴響度偏低,目前的發文策略恐淪為洗版,未能有效經營粉絲關係。由以上兩品牌可看出互動表現與發文數量未必存在正向關係,建議各家品牌方可以重新反思既有的行銷策略。

 

 

 

三、多元話題創造新鮮感  娛樂類型迴響度最高

 

在觀察各家發文成效後,接著就品牌貼文熱度表現及熱門貼文類型進行分析。以互動數前五十名之熱門貼文進行觀察,發現過半數都是來自BONNY&READ的貼文,占比第二高的則是同樣擁有大量實體門市的Vacanza。

 

仔細觀察BONNY&READ的貼文類型,發現以娛樂話題分享為大宗,品牌抓住目標客群喜歡閱讀名人或藝人相關資訊的偏好,透過掌握需求來進行有效溝通,達到精準行銷的目的。此外,娛樂相關話題本身的性質較多元且容易吸引眼球,在創造新鮮感的同時提高貼文迴響度,一舉數得。而Vacanza則是積極進行異業合作如開設咖啡廳,透過複合式經營互相引流雙邊粉絲,成功帶動話題熱度。

 

綜觀兩家貼文熱度優異的品牌,雖然貼文類型不盡相同,但目的都是為了創造話題感與新鮮感,讓粉絲在這資訊量爆炸的日常中,不忘品牌方的存在。

 

 

 

四、跨界聯名與異業合作創新話題 平價飾品價格外的新戰場

 

i-Buzz SOCIAL觀察平價飾品的熱門貼文,發現領導品牌經常使用聯名、KOL代言和異業合作,在互相引流的同時,也提高粉絲新鮮度和創造話題,維持優勢品牌的地位。

 

(一)BONNY&READ頻繁聯名及跨界合作 維持粉絲新鮮體驗

 

對於經營平價飾品多年的BONNY&READ來說,粉絲數量相對穩定,因此該如何在日常中不斷推陳出新就成了首要目標。聯名是代表雙方之間價值觀的認同,透過合作的形式共同呈現給粉絲不一樣的品牌體驗。以哈利波特聯名款來說,其設計別出心裁,限時限量的方式也可以讓消費者體會到獨有的價值感,吸引大批粉絲到場排隊搶購。而與大甲鎮瀾宮的多次聯名,則是緊跟時事熱點,更搭上繞境的順風車,創造新鮮感也創造話題。男性運動明星的跨界合作,推出中性運動風格飾品,則可以吸引不同族群的粉絲,為品牌注入新的流量與客群。

 

 

(二)Vacanza運用多樣化社群策略 跨通路傳遞品牌精神

 

Vacanza主打多樣化的社群策略,透過KOL代言並以網紅LOOKBOOK分享飾品搭配,來引流粉絲認同,並提高品牌曝光度。此外,不同於其他平價飾品,Vacanza另尋出路,透過異業合作打造「假期咖啡町」,複合式經營的策略既可觸及新客群,也能透過資源交換來互換彼此市場。

 

而為維繫與粉絲之間的緊密度,除了線上社群行銷外,Vacanza的老闆也以親自發文的方式,分享內部線下活動的側拍,跨通路傳遞品牌價值與精神,既能拉近與粉絲的距離,也能提高品牌正面形象。

 

 

整體而言,平價飾品一直是競爭激烈的領域,各品牌之間為了不流於削價競爭,紛紛透過社群行銷,試圖提高粉絲對品牌的認同感與黏著度,在不一樣的戰場上開啟全新的競爭。平價飾品本身的賣點就是CP值與潮流,因此品牌方需要緊跟時事熱點,抑或透過KOL代言來增加品牌認同感。如Bonny&Read就能以各式聯名款創造新鮮感及話題度;至於Vacanza的異業合作,本身具有引流的效果,以注入新流量的方式,能避免現有市場在競爭之下趨於飽和,也是一種成功的行銷策略。對於平價品牌來說,如何以有限的價格打造高價值的顧客體驗,將會是未來平價飾品戰爭中決勝的關鍵。

 

 


 

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