博客來與誠品雙雄爭鋒 粉絲團貼文個性化創造高流量|i-Buzz SOCIAL粉絲團健檢

發布日期:2022/05/03
數據期間:2021/09/01-2022/03/31
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關鍵字: 書店 粉絲團 社群行銷 博客來 誠品 金石堂

漫長的後疫情時代下,隨著各地確診人數反覆升溫,為減少群聚感染,人們居家的時間被拉長,在休閒活動的選擇上,閱讀需求也重新受到重視。原先被稱為夕陽產業的實體書店,近年開始朝著數位化的方向改革,也搭上受疫情催動的轉型快車,並將目光瞄準數位購書的客群。此時,官方社群媒體的經營就成了戰略佈局焦點,其中又以粉絲團為流量要塞。i-Buzz SOCIAL 本期精選五大書店品牌粉絲團,分析各大書店如何利用粉絲團經營留住目標客群,在這硝煙四起的網路書店戰場開闢穩固的流量池。
 

 

一、博客來粉絲數遙遙領先,誠品緊追其後

 

以網路書店起家的博客來,率先佈局網路訂書、超商取貨的策略,使得其在粉絲數上,遙遙領先其他品牌。誠品書店近年來將經營重點由實體書店,慢慢轉往網路書店,起步雖慢但受惠於過去在實體通路的知名度甚高,粉絲數僅落後博客來,位居第二。同樣經營實體和網路書店的金石堂和三民書局,尚未擺脫品牌老化的困境,以及主攻二手書的TAAZE讀冊,粉絲數及互動數皆遠低於平均值。尤其三民書局受限於專業用書的品牌形象,在休閒和大眾書籍領航的今日,無論是粉絲數還是互動數,都是敬陪末座。
 


 

 

二、金石堂和TAAZE讀冊依賴抽獎,衝高觸及率和曝光率

 

在初步瞭解各書店品牌粉絲團的經營概況後,接下來將就三個粉絲互動類型進行分析。按讚是粉絲最簡單快速表達認同的方式;留言是粉絲以自身想法與粉專貼文進行互動;分享則是粉絲不只自己認同,也想將訊息傳播給他人,能有效增加粉絲團的觸及率。而從這三個構面來看,可以發現金石堂和TAAZE讀冊因時常舉辦抽獎活動,故而貼文的留言、分享比例很高。至於以人文生活在實體店擁有高人氣的誠品,和歷史悠久具大量高專業性書籍的三民,雖然成功吸引了大批按讚的粉絲數,但在互動上不管是留言數還是分享數,整體比例都偏低。
 


 

 

三、博客來和誠品略勝金石堂,貼文熱度三強鼎立

 

接著 i-Buzz SOCIAL 從各家書店品牌發文數及熱門貼文TOP50來觀察品牌粉專發文成效。其中金石堂發文最為積極,每日高達五篇貼文,積極更新社群話題與粉絲互動,在貼文熱度上與博客來、誠品形成三強分庭抗禮的局面。與粉絲數較高的博客來和誠品相比,金石堂的粉絲基礎較薄弱,因此在策略上以大量抽獎文來創造熱度,在短期內確實可以取得不錯的成績。但在粉絲團演算法一再修改的情況下,抽獎所帶來的高重複性留言和幽靈帳號的頻繁出現,反而容易使觸及率下降,對品牌的長期經營而言並非長久之計。
 


 

 

四、博客來和誠品貼文個性化,小編創意與文字共鳴吸引流量

 

了解書店品牌的社群經營指標與成效後,更要進一步探討貼文內容的策略心法。品牌的個性及社群小編的風格,對於穩固粉絲來說十分重要,因為鮮明的調性能抓住不同類型的客群,在各自的領域上鞏固與社群之間的連結。i-Buzz SOCIAL以下從社群互動表現、貼文熱度最優異的博客來和誠品為例,深入分析兩者的發文策略與內容風格。

 

(一) 博客來小編緊跟時事熱點,善用美編創造反差感

 

當品牌擁有一定知名度後,如何維持粉絲的黏著度就成了品牌走向長遠的關鍵,最常見的手法就是以各式話題來吸引粉絲流量。

 

其一,新品限量飢餓行銷,博客來小編透過特殊造型的商品來創造話題,小巧精緻的造型商品搭配限量販售的行銷策略,吸引話題討論度的同時也創造營收。其二,緊跟名人時事熱點,博客來小編以致敬的方式,將流量導流到自家粉絲頁面,再藉機宣傳品牌的活動。其三,無中生有創造話題,在沒有話題的情況下博客來小編發揮創意,利用美編的反差性吸引討論,勾起粉絲興趣的同時也為自家品牌創造討論度,以進行有效宣傳。
 

 

(二) 誠品小編分享選書段落,引起粉絲共鳴主動分享

 

誠品長期在實體書店經營文青風格的生活美學,因此在貼文調性上,小編選擇最能吸引文青目光的文字段落節選。散文的篇幅較長,但字裡行間描述的情境與生活中的點滴,能讓粉絲讀後願意留言與分享,也讓更多人看見這些文字。新詩的文字篇幅較短,但韻腳帶出的節奏感搭配愛情主題,讓粉絲能以分享的方式將自身情緒同步傳遞出去,因此提高了貼文的曝光。而經典影劇中的對白金句往往能勾起粉絲觀賞電影時的感動,簡單的語句反覆閱讀後更是深刻雋永,因此帶來熱絡的留言討論。
 

 

整體看來,在經歷疫情與數位化浪潮後,各家書店品牌在社群經營上都有其優劣勢,戰績亮眼的博客來和誠品,透過建立明確的品牌個性和小編風格,在高品牌知名度的基礎上進一步鞏固既有客群,提高粉絲黏著度。而金石堂積極的發文頻率與抽獎,在短期內或許確能提升貼文熱度,但長期而言卻未必有實質助益,也容易吸引到假忠誠的粉絲,不利後續購買轉換的實際成效。

 

在日益競爭的網路書店時代,各家書店品牌持續經營粉絲團都是為了吸引到足夠大的流量池,並以此為基礎,將提高粉絲的轉化率設為目標。因此,書店品牌在經營社群時,風格的確立與維持熱度,都是缺一不可,至於如何取捨以達到效益最大化,就是考驗經營者的戰術策略與佈局了。

 

 


 

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