後疫情快時尚的生存之道—如何靠粉絲團形塑品牌價值?|i-Buzz SOCIAL粉絲團健檢

發布日期:2022/03/28
數據期間:2021/07/01-2022/03/01
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關鍵字: 快時尚 粉絲團 社群行銷 H&M Uniqlo GU

快時尚品牌不斷推陳出新,即便是大品牌也不免遭受威脅,加上數位化、永續環境、航運價格推升等挑戰,品牌若想持續成長還須努力。i-Buzz SOCIAL本期精選有經營台灣粉絲團的五大快時尚跨國服飾品牌,看快時尚品牌在後疫情時代下,如何透過社群行銷提升品牌力及好感度,藉由粉絲團鞏固粉絲黏著度,維持長遠的顧客關係。

 

 

一、全球性粉專H&M擁有破千萬粉絲數 Uniqlo積極與粉絲互動獲良好回應

 

i-Buzz SOCIAL 首先觀察粉絲數與粉專發文數間的關係,發現大多數品牌的粉絲數落在一百萬以下,僅有身為全球性粉專的 H&M 和 Pull&Bear 有較突出的粉絲數;稍嫌可惜的是 Pull&Bear 未善用粉絲動能,互動數為五家中最少,反觀 H&M 有著優異的互動表現,意味著 Pull&Bear 往後須增強與粉絲間的交流。

 

其餘三品牌中,又以 Uniqlo 擁有最多粉絲數,發文數與平均互動數也是三家之最;Uniqlo 透過粉專與粉絲積極溝通,而實際努力也反映在互動成效上,成功形塑與粉絲的雙向交流。

 

 

 

二、快時尚粉專按讚多留言分享少 僅H&M三項互動指標較平均

 

接著i-Buzz SOCIAL剖析各家粉絲團的三項互動類型,發現各品牌按讚數與留言、分享數的差距甚大,從按讚到願意進一步留言分享的人數銳減,Pull&Bear粉絲更是幾乎不留言與分享。粉絲只願意按讚貼文,較少留言增加粉專熱鬧度,或分享貼文提升資訊擴散度,對粉專的長遠經營來說較為不利。

 

H&M 為五家中的互動類型分布較均勻的品牌,留言與分享數也是所有品牌中較為突出的,H&M 是運用何種獨有心法,讓粉絲願意自主留言互動與分享貼文呢?

 

 

 

三、快時尚跨界合作聯名吸引粉絲關注 也把握節慶行銷刺激購買慾

 

觀察快時尚粉專 Top50 熱門話題,發現各品牌貼文熱度落差懸殊,半數以上入榜貼文均出自Uniqlo。Uniqlo粉專貼文不只風格多元,涉獵範圍也十分廣泛,去年十月開幕的全球旗艦店,更以大量曝光引起熱烈討論,為粉絲團衝了不少人氣。入榜貼文數居次的H&M,貼文類型和Uniqlo相似,兩者皆掌握粉絲興趣主題,維持粉專穩定流量。

 

進一步分析熱門貼文類型分佈,發現快時尚與其他品牌合作的聯名服飾,總是能引起高度關注。各品牌也掌握話題的流量密碼—節慶行銷,抓準節日文化下消費力提升的關鍵,與消費者堅信節日優惠折扣更多的心理因素,有效刺激消費慾望與購買行動。

 

 

 

四、邀粉絲分享UGC促進社群雙向互動 三大話題有效形塑品牌價值

 

除了異業合作聯名企劃以外,各品牌如何運用社群發起話題,吸引粉絲關注並建立良好溝通,也是需要投注心力的一塊。快時尚粉絲團運用哪些行銷心法來留住粉絲的心呢?

 

(一) Uniqlo活用節慶行銷與粉絲UGC內容 讓粉專變得活潑有生機

 

擅長運用節慶行銷的Uniqlo,把握每次節慶的商機之外,也會自創品牌的專屬節日。透過主動發起活動,Uniqlo邀請粉絲共創UGC(User Generated Content)內容,並藉由獎勵機制鼓勵粉絲分享自己的經歷或創作內容,讓粉絲團不再只是品牌單方面的資訊分享,而是與粉絲雙向互動的平台。

 

以虎年新春為例,Uniqlo邀請粉絲一同客製化個人的新年MV,並搭配抽萬元好禮活動,讓原本單一的抽獎活動變得有趣與新穎。父親節時,Uniqlo主推高效生活男人節,在貼文中發起留言「你家爸爸講不聽的小趣事」互動環節,單篇貼文也創造了破五百則留言和三百多次的高分享數,為粉專帶來了不少流量。除此之外,Uniqlo也不忘融入本土,推出在地萬歲節小百科,分享台灣各縣市適合的服裝搭配之外,同樣請粉絲於下方留言區簽到,完成任務就有機會獲得獎品,結合地區氣候差異與商品推廣,是實用與趣味兼具的行銷方法。

 

 

(二) 從有形與無形兩面向切入 打造品牌形象及好感度

 

快時尚除了不斷推陳出新的多樣化商品,打造品牌形象與好感度也不可或缺,產品特性、店舖氛圍、環境議題即是快時尚粉專貼文的三重要切角。

 

在產品特性面,GU以新品介紹的方式,傳達自家商品能一件多穿的實用印象,以品牌百搭造型感的形象深植消費者的心;Uniqlo配合全球旗艦店的盛大開張,在貼文中注入充滿品牌風格的字眼並營造店舖氛圍,讓線上粉絲也能同享新店開幕的喜悅。H&M則是搭上環保議題的列車,號召粉絲一起舊衣回收享品牌優惠,不僅將快時尚轉換為循環時尚,也巧妙化解品牌與環境的衝突,創建永續的商業環境。

 

 

快時尚短期快速推陳出新的商業模式在疫情影響下面臨挑戰,加上永續意識的抬頭,大大影響消費者對服飾品牌的忠誠度,消費者需求的轉變也使缺乏獨特性成為快時尚的致命威脅,因此建立鮮明的品牌形象及好感度,同步提升顧客黏著度是品牌需著重的關鍵之一。以Uniqlo為例,粉絲數並非最多,卻擁有最優異互動表現,靠著節慶行銷與粉絲不斷交流,利用UGC內容建立起雙向互動,也將實體店鋪的資訊融入貼文中,進行系統性的統合,將線上粉專粉絲轉化為線下忠實顧客。

 

 


 

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