中小型網紅出頭天!2021 KOL團購趨勢及團購王大揭秘|AsiaKOL亞洲達人通

發布日期:2022/02/22
數據期間:2021/01/01-2021/12/31
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關鍵字: 網紅行銷 團購 網紅團購 網紅趨勢 社群趨勢

零接觸商機隨著疫情的延燒持續發酵,品牌看重KOL的粉絲黏著度及社群滲透度,「團購」成為社群中最常見的行銷模式之一,能迅速累積聲量外也能減少接觸。從零食、母嬰用品、美妝保養品到家電都有網紅開團進行銷售,由這些具有專業背景的KOL推薦、揪團購買,更能讓粉絲信服,與品牌官方廣告相比更具效益。有趣的是,KOL團購主並非都是高粉絲數的大型網紅,許多中小型網紅證明其帶貨力,成為品牌新寵。AsiaKOL帶品牌來看2021年的網紅團購趨勢,年度KOL團購王是誰?以及他們是如何創造高人氣團購?

 

 

一、2021社群團購話題隨疫情升溫,互動屢創新高

 

Asia KOL以「團購」、「開團」、「揪團」作為關鍵字,統計2021年KOL於社群平台中提及以上關鍵字的貼文互動數,觀察到2021年社群將團購熱潮越炒越熱,疫情迫使人們宅在家、減少外出購物,因而對於團購話題更感興趣。團購話題更隨著全國進入防疫三級警戒而逐漸升溫,一直到十月台灣確診數清零這段期間,社群團購話題互動屢創新高,並在八月的時候來到最高峰。

 

 

 

二、FB社群團購貼文最多,但IG團購互動表現略勝一籌

 

社群團購話題火熱,但在三大社群平台上的互動數有很大的差距。Facebook是社群團購的主戰場,團購文數量最多,但互動迴響則以Instagram較佳,而YouTube不論貼文數或互動數皆遠遜色於FB和IG。FB因較著重於貼文,故團購主可以輕鬆發布貼文,IG因重視影音和圖片呈現,加上限時動態可以嵌入網址的助攻,更能激勵粉絲對團購的興趣。

 

 

 

三、家庭母嬰、美食料理和美妝保養KOL開最多團購,共鳴和信任感促使粉絲下單

 

從社群團購類型來看,家庭母嬰、美食料理及美妝保養三類KOL為最大宗團購主,其中尤以家庭母嬰最多。許多KOL從花樣年華經營社群一路到為人母,和粉絲累積多年的情感,加上親子生活產生共鳴,促使粉絲信任他們所推薦或發起的團購育兒、親子用品。且因疫情因素,家長陪小孩的時間增加,親子用品、料理用具的需求提升,KOL的介紹影片和圖片展現產品的真實樣貌,說服力提升,引發團購的熱潮。同時,自煮或在家用餐的比例隨疫情增加,生鮮、美食料理包的團購的需求亦盛,KOL展示料理方法或分享食用心得吸引不少粉絲「聞香」下單。

 

 

 

四、2021團購王未必有超高粉絲,中小型網紅晉升為超強團購主

 

KOL團購王前20名以美食料理、家庭母嬰類別的KOL佔比最高,有趣的是,其中許多入榜的網紅並非擁有超高粉絲數的超人氣網紅,而是粉絲數落在10萬左右的中、小型網紅,即使在有限的粉絲社群內也能擁有超強團購帶貨力。粉絲數未必是網紅團購力的決定因素,而與KOL是否在該領域擁有足夠專業度更為相關,KOL成為特定領域的專家,粉絲對其選品能力擁有高度信任,便更願意相信並跟隨KOL發起的團購。

 

 

2021團購KOL前三名分屬美食、美妝、母嬰領域,AsiaKOL接著帶大家觀察,這幾位網紅是如何透過社群展現帶貨力,運用專業及共鳴感獲廠商信賴。

 

(一) 美食領域—烘焙界翹楚呂昇達老師,硬底子實力增添團購說服力

 

團購王TOP1的呂昇達老師是專業的烘焙老師,出版過許多烘焙教科書也曾任企業技術顧問。呂昇達老師的團購貼文會附上團購連結並告訴粉絲團購商品是限量的,製造稀缺性,促使粉絲趕緊下單。團購之餘也會給粉絲好康,呼籲粉絲在留言處簽到以獲得抽獎機會,藉機增加貼文傳散效果。除了貼文外,呂昇達老師也會透過直播大秀烘焙實力,全程播出甜點製作過程,讓粉絲越看越心動、越看越想吃,增加購買的慾望。

 

 

(二) 美妝保養領域—韓國部落客金老佛爺,愛分享愛互動成團購帶貨王

 

團購王TOP2的金老佛爺是來自韓國的部落客,早年來台唸書,後來成為綜藝節目常見的來賓,喜歡分享關於韓國的時尚、美食和文化。在社群上累積不少粉絲的金老佛爺善用粉絲紅利,用心經營社群、熱愛與粉絲互動,在FB及IG上都可以看到團購的圖文介紹和導流連結。身為美妝保養類KOL,金老佛爺會直播上妝實測產品功效,也會透過限時動態宣傳團購商品,提醒粉絲團購開跑為活動暖身,廠商亦相中其帶貨力,已開過200多次團購。

 

 

(三) 家庭母嬰領域—百萬人氣網紅嘎嫂二伯,會粉絲如友增添信任感

 

團購王TOP3的嘎嫂二伯是網紅蔡阿嘎的妻子,育有兩子蔡桃貴和蔡波能,一家四口擁有百萬高人氣,社群上滿滿家庭和樂、逗鬧畫面。嘎嫂二伯的團購文不只附上使用心得,也會拍攝專業形象照,提升整體質感、讓人感受到嘎嫂二伯的用心。除了團購連結,二伯會透過直播或限時動態進行團購Q&A,對待粉絲如朋友般,真實性及生活感大大提升粉絲的信任及興趣。

 

 

疫情改變品牌宣傳方式,零接觸成為此期間熱門購物型態,團購藉此在社群上掀起一陣風潮並持續成長。社群上可以看到許多網紅發起團購,美食、美妝保養、母嬰類型的KOL是團購主力,團購商品類型則是包山包海。從2021網紅團購趨勢也觀察到,團購並非高粉絲數大型網紅的專利,許多中小型網紅善用更深度的社群連結增加粉絲信任,帶貨力更不容小覷。品牌打破網紅粉絲數迷思,選用正確的網紅、以更精準的方式進行網紅團購,更能增添說服力進而增加銷售量,在疫情期間開闢新的財源。

 

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