年末節慶舉杯商機 威士忌粉絲團「靠這招」釀出品牌好韻味|i-Buzz SOCIAL粉絲團健檢

發布日期:2021/11/29
數據期間:2021/07/01-2021/11/03
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關鍵字: 威士忌 粉絲團 社群 JohnnieWalker 嘎瑪蘭 蘇格登

隨著2021年接近尾聲,將迎來眾多節慶,許多人會選擇威士忌作為送禮選項,或是慶祝時的互動與社交商品。而台灣在全球威士忌市場中佔有舉足輕重的地位,2019年蘇格蘭威士忌出口總價值台灣就排名第四,僅次於美國、法國、新加坡。在疫情前許多威士忌品牌會舉辦線下活動如品酩會、體驗式行銷活動等;然而受限於疫情,實體活動無法如期舉行或形式被侷限,這時品牌需要更靈活地運用數位工具與消費者進行深度溝通。i-Buzz SOCIAL本期精選十家知名威士忌品牌粉絲團,分析品牌如何運用數位工具,觸及更多潛在客群,將威士忌陳釀的美好,傳遞給更多人知曉。

 

 

一、龍頭Johnnie Walker粉絲基數龐大 但潛水粉居多實際互動少

 

i-Buzz SOCIAL本次評比的十家威士忌品牌粉絲團,除了蘇格登以外,另外九家皆為全球性粉專,累計粉絲數高;其中威士忌龍頭品牌Johnnie Walker擁有最為龐大的粉絲基數,粉絲數逼近一千五百萬人,勝出其他品牌許多,但互動表現卻幾乎墊底,許多粉絲僅為潛水粉,並未實際與粉專進行互動,未能完全發揮既有的粉絲動能,是Johnnie Walker粉絲團較可惜之處。相較之下,百齡罈的粉絲基數雖不如Johnnie Walker龐大,但雙指標俱佳,落點表現較好。

 

而其餘品牌的粉絲數分佈多集中在十萬至一百萬間,但在互動數表現有落差,其中格蘭菲迪以接近三千次的互動數勇奪互動冠軍,然蘇格登、格蘭傑、格蘭利威、Kavalan Whisky也緊追在後,互動數皆高於總體平均,也屬粉絲動能不錯的品牌粉專。

 

 

 

二、百齡罈、Johnnie Walker粉專規模大成長趨緩 格蘭傑、噶瑪蘭發展潛力佳

 

上段檢視各威士忌品牌粉絲團經營現況後,i-Buzz SOCIAL接著從粉絲互動率及粉絲成長率分析各品牌粉專的未來成長潛力。十大品牌的粉絲互動率和成長率表現有落差,目前粉絲團已有一定規模的百齡罈、Johnnie Walker因粉絲基數本身較大,成長已稍趨緩,未來致力於提升現有粉絲的活躍程度是一大重點。

 

而粉絲數目前較少的品牌如仕高利達、嘎瑪蘭威士忌,近期粉絲成長率十分高,即使粉專成立時間較早,粉絲成長卻未停滯,持續累積粉絲數、壯大粉絲團。除了粉絲成長指標以外,噶瑪蘭在粉絲互動率表現也十分突出,既把握現有粉絲建立緊密關係,亦培養良好發展潛力。無論是互動現況或未來成長潛力都表現優異的噶瑪蘭,善用了哪些社群妙招令人好奇。

 

 

 

三、這三個品牌稱霸熱門貼文榜單 各出奇招抓住粉絲眼球

 

貼文熱度與成效能反映出內容是否符合粉絲胃口及需求,是粉專經營成敗的關鍵之一,在威士忌粉絲團Top50的熱門貼文中,蘇格登、嘎瑪蘭、格蘭菲迪所佔的比例不分軒輊,依序拿下冠亞季軍。其中榮登首位的蘇格登貼文主題十分多樣,跨足時事議題、酒類喝法分享、新品開箱、線上節目等不同領域,活用五花八門的話題吸引粉絲互動。

 

而與蘇格登相比,嘎瑪蘭威士忌和格蘭菲迪的貼文較集中於特定類型,如嘎瑪蘭以新品介紹、活動訊息、喝法分享三大類別為主;格蘭菲迪則是著重於實用內容的傳遞,分享威士忌相關冷知識並設計題目,邀請大眾一同參與考試,使得社群不再死板且冷冰冰,也讓粉絲更願意自主投入與關注。

 

 

 

四、貼文融入冷知識與配合時節行銷 提升粉絲黏著度與刺激購物慾望

 

綜合觀察威士忌粉專熱門貼文內容,發現粉絲除了關注新品介紹之外,威士忌的科普類內容和威士忌的各種喝法分享,也備受粉絲矚目。由於喝酒不僅只是一種情趣,在現今社會也是與他人交流的話題之一,若能多了解相關背景知識,粉絲也能成為業餘品酒專家。

 

抓準粉絲對於威士忌知識的求知慾,格蘭菲迪設立「鹿角大叔冷學堂」的Hashtag,經常於粉專上分享各種與威士忌相關的冷知識,不僅能吸引對威士忌專業領域有興趣的粉絲持續關注,也能提升黏著度,透過扎實的內容留住粉絲。格蘭傑則是時常分享各式威士忌的喝法,並抓準節慶的氛圍,做出符合時事的提案,藉此當作一種誘因,在粉絲吸收新知的同時,也能引發消費者的購買慾望。

 

 

品酒成為一種社交活動,威士忌更可說是在年末眾多節慶中,送禮自用兩相宜的產品之一。由於疫情導致線下體驗活動減少,品牌如何善用數位工具,將產品透過社群平台推廣至更多客群,便更顯重要。i-Buzz SOCIAL分析十家威士忌品牌後發現,粉絲團本身規模較大的百齡罈、Johnnie Walker擁有大量粉絲數優勢,因此活化現有粉絲的活躍程度是重點;而蘇格登、嘎瑪蘭威士忌、格蘭菲迪、格蘭傑等品牌,則善用多元創意的貼文吸引粉絲關注,除了介紹新品以外,與粉絲分享各式知識科普與威士忌喝法,不時為粉專內容注入新鮮感,讓粉絲感覺有所獲得,而願意持續關注粉絲團貼文並與其互動。各威士忌品牌除了穩固自身獨有的特色,經營粉絲團也如同釀酒一般,需要耐心,以貼文內容投粉絲所好,持續提升既有粉絲的互動意願,才能脫穎而出,讓品牌走得更長遠!

 

 


 

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