Kiehl’s、資生堂留言比按讚還多! 這幾招讓粉專互動數量和品質兼具|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

發布日期:2021/08/24
數據期間:2021/01/01-2021/07/31
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關鍵字: 美妝 Kiehls 資生堂 倩碧 Origins 粉絲團

臉部一直是大家的保養重點,疫情下的口罩日常,更讓許多人因長時間配戴口罩產生肌膚問題,開始關注如何保養肌膚或救急膚況,面子問題讓保養品的功效越來越受到重視,討論度在疫情期間居高不下。i-Buzz SOCIAL本期精選八家有設立台灣官方粉絲專頁的人氣專櫃保養品牌,分析粉專經營狀況、互動表現及經營策略,看專櫃保養品牌如何透過社群與粉絲溝通,在提升粉絲團互動的同時,激起購買慾望帶動消費。

 

 

一、倩碧粉專粉絲數獨佔鰲頭 Kiehl’s和雪花秀來勢洶洶、成長潛力佳

 

Lancome、資生堂、雪花秀、Origins、Kiehl’s都屬於全球性粉專,粉絲數為全球加總。其中以倩碧、Lancome的粉絲數突破千萬遙遙領先他牌;但從粉絲成長率來看,Kiehl’s和雪花秀獨佔鰲頭,遠高於其他品牌粉專,可以預見Kiehl’s和雪花秀的粉絲數具高成長潛力。

 

 

 

二、發文、互動缺一不可,Kiehl’s、資生堂發揮綜效維繫品牌熱度

 

i-Buzz SOCIAL 進一步分析保養品牌粉專的發文成效。Kiehl’s、資生堂發文數及互動數皆相當突出,幾乎每天都會發文和粉絲互動,維持穩定貼文以外,互動表現亦大勝其他品牌。然而發文數量並非互動成效的保證,如發文數最高的Origins,其互動數排名卻居倒數第二,積極發文並未獲得相對應的互動; Lancome和倩碧的發文數和互動數也不成正比,需要調整粉專經營策略、提升貼文品質以突破現況。SK-II則是粉專活躍度不佳,互動數及發文數遠低於他牌,2021上半年僅發了7篇文,需善用自身品牌力創造討論度,增加發文數和粉絲互動。

 

 

 

 

三、Kiehl’s、資生堂力拼品牌互動表現,留言數及分享數成關鍵

 

發文成效根據總互動數及發文數做衡量,其中的互動數為按讚數、留言數及分享數三指標加總,而專櫃保養品牌粉專的互動表現從三指標的佔比分佈亦能看出差異。i-Buzz SOCIAL發現,各品牌按讚數差距並非特別大,互動表現主要落差在於留言、分享數。如發文成效優異的Kiehl’s及資生堂,留言數及分享數遠勝於其他品牌,留言數甚至超越貼文按讚數;而發文成效不理想的Origins,留言數及分享數與他牌相比較為遜色,且按讚數遠勝於留言數及分享數。

 

從專櫃保養品牌粉絲團經營可以發現,互動表現不能僅顧及貼文讚數,決勝點更在於留言及分享,留言和分享數越多,品牌互動品質越好。因此,品牌應以激起粉絲願意留言、分享的慾望為目標,換取高品質互動表現。

 

 

 

四、Kiehl’s祭誘因吸引粉絲互動、資生堂創造情感共鳴

 

坐穩發文成效一二名的Kiehl’s、資生堂採多樣化宣傳手法為粉專增色不少,如透過直播介紹產品,直接和粉絲進行雙向溝通;提供誘因邀請粉絲留言,如留言最想要的產品或留言產品功效以參加抽獎;祭出優惠訊息並呼籲粉絲tag朋友一同共襄盛舉等,多元的宣傳方式為粉專增添不少買氣及熱度。從貼文類型佔比可發現與藝人/KOL直播是品牌目前最常用的曝光方式,除了有藝人/KOL的光環加持,更能讓粉絲見證產品的優點。

 

 

(1)Kiehl’s貼文策略:激起粉絲購買慾,互動結合產品宣傳共創雙贏

 

積極透過粉專直播試用產品、置入商品優點,且粉絲若在直播留言中出示購買證明還有機會能參加贈送正品活動,吸引不少粉絲響應。除了直播以外,小編互動及節日活動貼文亦透過各種方式積極號召粉絲發布產品相關的留言,善用粉絲「小確幸」的心態,讓粉絲願意主動參與互動,透過留言幫助產品重複曝光,激起粉絲購買慾望,一個拉一個,成功透過粉絲力量達到行銷目的。

 

 

 

(2)資生堂貼文策略:善用情感連結,線上線下活動拉攏粉絲的心

 

粉絲團人數並不是衡量成效的唯一指標,倩碧粉絲團雖然高達一千多萬人,遠高於他牌許多,但發文成效和互動指標卻皆遠落後粉絲團人數相對較低的品牌。而Kiehl’s和資生堂藉著多樣化的貼文及話題宣傳,躋身高互動品質粉絲團行列,相信將來粉絲團人數持續看漲。社群經營需顧及方方面面,維持一定發文頻率、營造話題、增加粉絲互動誘因,才能夠在提升互動成效之餘,勾起粉絲消費欲望,且更有機會收服粉絲的心,成為品牌忠實顧客。

 

 

 

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