疫情升溫超市量販兩大龍頭打對台 粉絲團經營誰勝出?|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

發布日期:2021/07/05
數據期間:2021/01/01-2021/06/25
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關鍵字:超市量販家樂福全聯大潤發粉絲團經營

家樂福在2020年大動作併購頂好超市及Jason’s Market,積極拓展社區型超市市場,讓家樂福一舉成為僅次於全聯的第二大超市通路。超市、量販界線模糊化導致市場競爭白熱化,持續增溫的疫情也影響超市量販店營銷。本期i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢量販店「家樂福」、「大潤發」、「愛買」,以及零售通路「全聯福利中心」與港資百貨超市「city’ super」,分析近半年的粉絲團經營成效與貼文表現,及疫情期間如何透過貼文策略與粉絲維持互動。

 

 

一、超市量販粉專落點分析:各家落點分散 家樂福整體表現最佳

 

i-Buzz SOCIAL 根據粉絲數、發文數、平均互動數分布,發現五大超市量販通路分散坐落於四個象限,各指標落差大。發文數、粉絲數雙高的「家樂福」位在第一象限,雖其一千多萬粉絲數來自於全球性加總,然而平均互動數也居五家品牌之首,社群經營成效相當優異。而平均互動數次高的「全聯福利中心」,粉絲不如量販通路家樂福、大潤發多,主打海量發文策略,藉著積極發文維持與粉絲的互動。相較於全聯,發文數明顯較低的家樂福在獲得互動數的方式上顯得輕省許多。

 

值得注意的是,同為量販店通路的「愛買」,相較於家樂福、大潤發,不但粉絲人數規模相對小,平均互動數表現落差也甚鉅,即使發文數量並不特別少,也未能因此成功衝高互動數。從社群互動表現來看,愛買若想跟上同行的社群表現,不但要著眼於提升粉絲人數、還需思考好的發文策略以刺激更多互動數。

 

 

 

二、粉專互動分析:龍頭粉專大量按讚為主要勝出點,全聯粉絲樂於分享更甚留言

 

i-Buzz SOCIAL進一步分析三大互動數指標,發現龍頭粉專勝出他牌的互動表現主要來自按讚數,互動表現優異的家樂福與全聯在平均按讚數明顯高於其他品牌,而在平均留言數、平均分享數則差距並不大。值得注意的是,多數品牌的三項互動指標中,以平均按讚數為最、其次為平均留言數,而平均分享數屬三者最低。然而,全聯福利中心的平均分享數卻高於平均留言數。全聯的獨特互動指標分布現象或許與品牌的貼文策略相關,也可能反應了全聯的粉絲樂於分享貼文資訊更甚於留言。

 

 

 

三、熱門貼文近九成來自家樂福與全聯,創意衛生紙促銷刺激互動數

 

分析五大通路品牌粉專Top50熱門貼文,其中進榜數最多的家樂福和全聯就佔了近九成。至於發文數排名第三的愛買,卻沒有任何一則貼文上榜,反應出積極發文未必能因此刺激粉絲互動。

 

在熱門貼文內容方面,家樂福與全聯的最高互動數貼文內容,均為創意的「衛生紙促銷」貼文,兩者皆以幽默的文案、趣味梗圖來行銷平凡的民生必需品,刺激粉絲熱烈討論。例如,家樂福貼文以「每次被借衛生紙時,都不知道怎麼拒絕?」破題,藉由點出極具共鳴的經驗、吸引粉絲注意,接著釋出商品特價與抽獎活動資訊,以刺激互動數。又如,全聯貼文開頭寫著「研究指出:大哭一場有益身心健康」,接著幽默地附註「不信你Google」、幫粉絲設計了幾個「值得哭的理由」。普通民生用品與創意文案創造出的反差,刺激粉絲討論貼文,進而成功提升粉絲專頁的互動數。

 

 

 

四、家樂福、全聯搭上疫情話題,以幽默、共鳴元素提升互動數

 

疫情期間,家樂福、全聯也抓住相關話題,結合幽默與共鳴元素提升與粉絲的互動連結。例如,「家樂福」貼文結合「健保卡」、「遠端工作」或「WFH」(work from home)等疫情限定元素;「全聯福利中心」也藉由「在家防疫」,帶出食品產品資訊。這些疫情期間元素,不但扣準時下熱門話題,還貼近粉絲們的日常生活,因而有利於「主攻民生用品的超市量販」刺激互動數。

 

而互動數表現優異的兩間龍頭粉專家樂福、全聯,抓準民心的貼文策略略有不同。家樂福貼文主打「抽獎」策略,不論是商品介紹、優惠訊息,或是活動幾乎都會搭配抽獎。然而家樂福的抽獎貼文亦與一般常見的抽獎文有所不同,經常結合具共鳴感的主題、趣味十足的配圖與幽默的文案,豐富的資訊讓抽獎貼文不單純只是「互動-抽獎」的刺激反應,而是能成功帶起話題的全民運動。

 

 

 

而全聯福利中心則主打小編與粉絲的社群互動。雖然「家樂福」上榜的熱門貼文數量最多,但若扣除家樂福的抽獎貼文,前十名熱門貼文則全由「全聯福利中心」一手包辦。「全聯福利中心」擅用先用各種主題式的系列梗圖,或趣味、具共鳴的話題吸引粉絲注意,再帶出商品資訊。例如,全聯「就讓自己做自己」貼文,以「被OOO耽誤的XXX」為梗圖主題,製作一系列充滿共鳴的梗圖,也吸引粉絲主動留言猜測每張圖各指的是何品牌。貼近日常的幽默貼文不但令人會心一笑,甚至刺激粉絲的創意、讓更多粉絲共同參與話題。「全聯福利中心」的創意讓平凡的商品資訊不需抽獎加持,就引起高度粉絲關注。

 

 

 

隨著疫情持續升溫,與民生息息相關的超市量販通路是大家關注的重點。i-Buzz SOCIAL 發現抓住大家在居家隔離期間的共鳴感,用疫情元素吸引粉絲注意,再結合商品行銷帶出資訊,藉創意、幽默與貼近民心的策略,能成功地將疫情危機化為社群表現的轉機。從超市、量販品牌的社群表現發現,海量發文未必能換取良好互動表現,從貼文內容貼近民眾日常生活,並展現創意幽默才是衝高人氣的不二法門。

 

 

 

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