手搖飲也要追求獨特性! 粉絲團「這樣做」收服粉絲的心|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

發布日期:2021/07/27
數據期間:2021/04/12-2021/07/12
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關鍵字: 粉專互動 手搖引 大苑子 麻古茶坊

國內手搖飲需求大、市場競爭也大。每逢夏日人手一杯手搖飲的盛況,即便是疫情下的景氣寒冬,手搖飲的買氣仍然有增無減,吸引不少新品牌陸續加入戰局。在競爭激烈的手搖飲市場中,手搖飲已經不只是好喝、解渴的產品,也時常能創造社群話題性。因此手搖飲品牌除了積極開發新飲品種類,也會與各式各樣的IP合作進行聯名活動,推陳出新以搶佔市場。i-Buzz SOCIAL 本期精選八家擁有六萬以上粉絲數的人氣手搖飲品牌粉絲團,觀察這些品牌的社群經營現況與成效,並分析優勢品牌的社群經營祕訣。

 

 

手搖飲分店數與粉絲數不成正比 老字號清心大量顧客未轉至線上

 

i-Buzz SOCIAL 首先交叉比對手搖飲品牌的「分店數」與「粉絲團粉絲數」,發現「線下展店數量」與「線上關注人數」未成正比。以「清心福全」為例,雖然擁有全台最多分店數,然而粉絲團人數卻輸給分店數僅有不到清心福全三分之一的「CoCo都可」、「大苑子」。從清心福全高達九百多間的分店數來看,應有為數眾多的忠誠線下顧客,若仍能將這些線下顧客導流至線上粉絲團,在粉絲數上應有相當大的成長空間。

 

值得注意的是,「一芳水果茶」在八家手搖飲中屬分店數最少,粉絲團成立年份也最晚的品牌,然而粉絲數卻能躋身中間名次。由此來看,未來隨著一芳的分店數、粉絲團經營時間增加,粉絲人數可望有更出色的成績。而除了分店數、粉絲人數之外,各家手搖飲品牌目前的實際社群互動表現如何呢?

 

 

 

清心粉專互動成效高 大苑子、鮮茶道發文未獲良好互動表現

 

以社群指標「平均互動數」與「發文數」檢視手搖飲品牌的發文成效,i-Buzz SOCIAL 發現各品牌的兩項指標差距皆大,落點分散。其中以清心福全的發文成效表現最為出色,粉絲團雖未頻繁發文,然而平均互動數卻排名第一,相較其餘七家的互動數皆在500以下,清心能突破1400次互動,社群貼文的策略令人好奇。

 

與清心的優異互動成效形成對比,大苑子雖擁有大量粉絲數、發文積極,卻未獲得相應的互動表現,應思考如何將龐大粉絲基數轉為實質互動人數,並考慮新的發文策略,以更精準地打中粉絲。而從上段粉絲數看來具有發展潛力的一芳水果茶,發文數與互動數目前皆屬於末段班,在發文數量及發文品質皆須有所改善,以提升互動表現。

 

 

 

新飲品資訊最受粉絲關注 品牌擁有鮮明特色引高互動

 

而手搖飲粉絲團什麼類型的貼文最受粉絲歡迎呢?從TOP 50 熱門貼文中可以看出,粉絲最關注的仍是手搖飲新品、熱門品項或優惠的相關資訊,「新飲品上市資訊」、「飲品介紹/推薦」及「優惠訊息」的貼文類型比例皆很高。

 

若聚焦平均互動數表現前三名的手搖飲品牌,會發現各家受歡迎的熱門貼文類型大不相同。清心福全以「飲品介紹/推薦」類型貼文最常上榜,麻古茶坊則以「新品上市資訊」吸引粉絲目光,可不可熟成紅茶則有一半的熱門貼文為「門市店卡資訊」。互動表現優異的品牌分別以不同的貼文類型成功吸引了粉絲,顯示不同社群粉絲所關注的資訊可能略有不同,因此創造貼文高互動數的第一步是釐清「粉絲們的首要需求」;其次則是針對該類型資訊發揮巧思,藉此打中粉絲的互動點、提升粉絲的互動意願。

 

 

 

粉絲最愛隱藏版手搖飲 品牌塑造「新鮮感」、「話題性」更吸粉

 

除了熱門貼文類型以外,在內容方面,手搖飲粉絲團又是如何發揮巧思,設計出能引發社群熱度的貼文呢?

 

(一)配合節日推薦飲品 隱藏版勾起粉絲好奇

手搖飲粉絲團小編以「新品上市」貼文釋出節日隱藏飲品、創意新品資訊,並且邀請粉絲tag其他朋友一同嚐鮮,藉此達到社群口碑行銷的效果。如麻古茶坊以諧音「嚼」對有料、「癮」藏版為新品文案,在粉絲團首先釋出兩款新品,藉此為剩下五款未釋出新品資訊的飲品留下神秘感。該系列新品的後續貼文,則由小編領頭、邀請粉絲共同猜想新品樣貌,此種創造神秘感、吊粉絲胃口的方式,成功地引起粉絲的好奇心理。「清心福全」則是時常配合特殊節日推薦粉絲適合該時節的飲品,提供粉絲選擇飲料的靈感,提升互動也增加購買誘因。

 

 

 

(二)聯名熱度不減 門市限定店卡提升粉絲黏著

除了飲品本身外,品牌的獨特風格、特色包裝也能引發高度迴響,引發話題。如今年四月清心福全與國片「當男人戀愛時」跨業合作推出聯名包裝、聯名商品。該活動的宣傳貼文、抽獎貼文均登上TOP50熱門貼文,抽獎貼文更獲得破千次按讚與留言數,可見粉絲對聯名活動的積極參與。可不可熟成紅茶則是每間分店都擁有其獨特的門市限定店卡,甚至成為許多粉絲的收藏品,每當粉絲團發佈新的店卡資訊時,能吸引忠實粉絲關注,提升粉絲黏著度。

 

 

 

從手搖飲粉絲團的案例來看,社群中能創造良好互動的熱門貼文,絕不僅止於釋出產品資訊,更需結合獨具品牌特色、創造神祕感的話題。品牌藉由推出隱藏版飲品、聯名包裝、門市店卡等,並以小活動邀請粉絲互動,能勾起粉絲的好奇心與新鮮感,進而刺激粉絲主動互動。在競爭激烈的台灣手搖飲市場中,品牌需先釐清粉絲的首要需求,進而發揮創意巧思,創造社群話題性,方能充分滿足粉絲對於手搖飲品牌「好喝又好看」的需求,成功收服粉絲的心。

 

 

 

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