宅居經濟為粉絲找喝一杯的理由! 看啤酒粉專如何吸粉搶佔互動|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

發布日期:2021/07/19
數據期間:2021/01/01-2021/07/01
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關鍵字:台灣啤酒海尼根可樂娜百威粉專互動

疫情影響下,餐廳、酒吧等營業場所暫停營業,消費者多在商店自行購買啤酒。加上居家防疫期間,宅居零食商機成長、「視訊乾杯 #ZoomDrinks」興起,啤酒品牌的行銷路線逐漸從B2B(Business to Business)轉向B2C(Business to Customers)。當啤酒品牌與消費者的直接溝通變得日益重要,「與粉絲溝通第一線」的粉絲專頁扮演了甚麼角色呢?

 

i-Buzz SOCIAL 精選五家粉絲團人數10萬以上的知名啤酒品牌,包括:本土品牌「台灣啤酒」,以及四家全球知名品牌「海尼根」、「可樂娜」、「Bar Beer」與「百威」。藉由分析品牌的社群經營表現,帶你了解品牌如何運用粉絲團貼文策略,提升粉絲互動、促進購買意願。

 

 

一、海尼根坐擁龐大粉絲團 然互動表現敬陪末座

 

首先,i-Buzz SOCIAL 以粉絲團「粉絲數」與「總互動數」指標,比較五間啤酒品牌的社群表現,依粉絲數可分為兩群,其中海尼根、可樂娜因屬於全球性粉絲專頁,全球加總粉絲數超過1,500萬,然而總互動數表現都在平均值以下,尤其海尼根粉絲數位居第一,但粉絲團總互動數卻排名最後,反應出多數粉絲僅止於追蹤粉絲團,而未活躍參與社群互動,海尼根未能成功將大量的潛在粉絲動能轉換為實際動員力。

 

而另一群為粉絲數落在25萬以下的百威、台灣啤酒、Bar Beer,卻以低粉絲數獲取高互動數。然而,總互動數的累積可能來自於粉絲團的大量發文數,也可能來自於高品質的發文內容。究竟這些啤酒品牌的高互動數來自於貼文的「量」還是「質」?

 

 

 

二、台灣啤酒主攻海「量」發文 Bar Beer、可樂娜以「質」取勝

 

進一步檢視各啤酒品牌的貼文成效,台灣啤酒與百威為發文量最大的兩家品牌。對品牌而言,大量發文意味著消耗較高的成本,因此,品牌社群經營的目標是以「最低」發文成本獲取最高互動數,而「平均互動數」則是觀察品牌發文成效的重要指標。以台灣啤酒為例,雖然該品牌的總互動數排名第二,但每篇貼文的平均互動數表現卻不如預期,這意味著台啤主要仰賴大量發文以維持高互動數。若品牌想降低發文成本、同時維持互動數,則需調整「海量」貼文策略、轉而注重發文「品質」。

 

綜觀啤酒品牌的發文篇數與平均互動數,以Bar Beer和可樂娜的社群發文成效最佳。Bar Beer、可樂娜平均每個月發文不超過6篇,卻能以極少的發文數量獲得最高平均互動數,甚至平均每篇所得互動數遠高於頻繁發文的台灣啤酒。而究竟Bar Beer與可樂娜的貼文策略為何?如何以「質」取勝、創造高互動呢?

 

 

 

三、Bar Beer以「詼諧基調」拉近粉絲距離 趣味化廣告宣傳活動

 

Bar Beer的LOGO以黃、黑色為品牌識別標誌,鮮明的主視覺設計在貼文中也不例外。Bar Beer粉絲團貼文善用「黃/黑」對比色,搶眼的圖像不但讓貼文在臉書海中脫穎而出,同時也因「與LOGO一致」的用色設計而大幅提升品牌識別度。

 

在貼文內容方面,Bar Beer粉絲團主打詼諧基調,營造親民形象,藉此拉近品牌與粉絲之間的距離。例如,Bar Beer粉絲團小編取諧音,以本土化發音「巴比爾」為暱稱,藉此創造親切感。在地化語言運用的例子,還包括貼文文案中的「防疫幾Bar昏!」、「太會玩了Bar」等。此外,Bar Beer也善於結合台灣在地活動行銷,例如:「Bar粉們想跟著哪位媽祖?」、「大甲媽遶境直擊」,結合媽祖繞境話題,藉此帶動社群熱度、提升品牌的社群聲量。Bar Beer將品牌名稱結合在地化特色的文案,成功地將全球化品牌打入台灣在地市場。

 

 

 

四、可樂娜結合節日、熱門話題引起共鳴 為「來一杯」創造理由

 

可樂娜粉絲團的貼文內容善於結合特殊節日與熱門話題,並為粉絲們找出「來一杯」的理由。如今年四月時應景愚人節,可樂娜在粉絲團釋出將推出「袖珍尺寸」可樂娜的玩笑消息,以「一口一瓶剛剛好」為文案,標示「全台超商量販,沒有販售中」,應景之外也成功引起粉絲熱烈互動。日本漫畫「進擊巨人」完結篇時,可樂娜粉絲團也發布相關貼文,取其經典台詞諧音作為文案「來,娜,你坐啊」,呼籲粉絲「來,拿著可樂娜,坐下來好好享受吧」,為飲酒理由增加趣味。

 

又如,今年五月「國民老婆」女星新垣结衣與日劇《逃避雖可恥但有用》演員宣布婚事,在網路引起熱烈討論,隔日「可樂娜」粉絲團隨即推出「該逃的時候就逃吧」貼文,以「#醒醒吧國民老婆不是你老婆」、「哭完別忘了開瓶可樂娜補充水份」為文案,替粉絲提供傷心時的解方——來一瓶可樂娜,成功引起共鳴,為可樂娜粉絲團創造聲量高峰。可樂娜粉絲團搭配各式各樣的時事情境,替粉絲們找出喝可樂娜的理由,在創造購買誘因的同時也增加貼文趣味性。

 

 

 

疫情期間,不透過酒吧、直接購買啤酒的消費者增加,品牌與消費者的直接溝通策略更為關鍵。從互動成效表現優異的Bar Beer與可樂娜發現,粉絲團不但是「品牌與消費者直接互動」的管道,同時還能作為「提升品牌識別」、「建立形象」與「刺激消費」的工具。粉絲基數相對少的Bar Beer與可樂娜善用粉絲團,十足地發揮潛在粉絲動能。其他擁有更多粉絲基數的品牌,若能適當調整貼文策略、有效地將社群「潛能」轉為「實質動員能力」,相信必能在宅居經濟中搶佔商機。

 

 

 

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