雪莉桶威士忌亞伯樂、格蘭哥尼、百富話題創造力輸給噶瑪蘭!|品牌競爭分析

發布日期:2020/11/27
數據期間:2020/04-2020/09
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關鍵字:酒類威士忌噶瑪蘭百富亞伯樂

根據《2019年蘇格蘭威士忌年報》,台灣在蘇格蘭威士忌出口總價值排名第四,在世界威士忌市場中舉足輕重。i-Buzz VOC+產業口碑數據庫發現台灣人喝威士忌偏愛雪莉桶,討論度佔7成。各品牌也嗅到商機紛紛推出相關產品和行銷活動投入市場,目前麥卡倫和噶瑪蘭表現強勢,但其餘品牌並未成功吸引消費者。從品牌熱詞分析中可看出包含亞伯樂、格蘭哥尼、百富在內的多數蘇格蘭品牌,討論內容僅侷限在口感上,行銷活動未能創造話題,反觀台灣噶瑪蘭酒廠靠著得獎宣傳,使得討論內容多元開展,也因話題創造力較強成功異軍突起。

 

 

威士忌用桶佔有率分析:台灣人鍾愛雪莉桶現象獨樹一格


橡木桶陳年是威士忌必經的工序,威士忌用桶領域的專家比爾.梁思敦博士曾說:「威士忌中60%風味來自橡木桶,是決定威士忌個性的關鍵!」而其中最為人所知的就是「波本桶」和「雪莉桶」,兩種酒桶雖然都是二手桶,但原先存放的酒種不同,造就了截然不同的風味。透過i-Buzz VOC+分析發現「雪莉桶」為台灣市場主流,佔產業討論的69%,這樣的獨特現象也使得雪莉桶市場成為各家酒廠的必爭之地。

 

(欲索取Q3威士忌品牌完整口碑排行,請至文末填寫表單)

 

▲威士忌用桶佔有率分析 圖表出自於i-Buzz VOC+產業口碑數據庫

 

為了接觸消費者,各家品牌不僅推出雪莉桶酒款,更是透過各種行銷活動推廣自家產品特色和優勢,亞伯樂除了與近來討論度極高的餐廳「MU:」攜手舉辦雙桶品酩會外,也在誠品信義七樓舉辦星空品影品酩會,讓消費者體驗純正雪莉桶的原始風貌;格蘭利威與但馬家聯手推出「純。淬 品桶會」打造前所未有的創新品酩饌鍋體驗;約翰走路更是大手筆在信義區香榭大道舉辦「雪莉炸彈實驗室」快閃活動,透過沈浸式體驗讓消費者全面了解雪莉炸彈酒款的風味。不過這些行銷活動是否真的有成功帶動消費者的討論熱度呢?i-Buzz透過品牌聲量分析可以看出一些端倪。

 

 

品牌聲量分析:亞伯樂、格蘭哥尼、百富腹背受敵 陷能見度危機

 

i-Buzz VOC+分析「雪莉桶威士忌品牌聲量」發現兩個現象,第一、噶瑪蘭脫穎而出。過去提到雪莉桶威士忌,消費者的第一選擇就是麥卡倫,然而今年台灣品牌噶瑪蘭在聲量表現上竟然耀升至與麥卡倫齊頭,超越了眾多蘇格蘭酒廠。主要原因來自噶瑪蘭雪莉桶產品今年獲獎無數,包含山川首席雪莉風味桶、經典獨奏Fino雪莉桶威士忌原酒、噶瑪蘭Oloroso雪莉桶等,都因台灣獨特的亞熱帶水果風味在國際上大放異彩,在競爭激烈的雪莉桶市場中脫穎而出。


第二、品牌競爭相當激烈。原本擅長波本桶或混桶的酒廠(格蘭利威、格蘭菲迪、約翰走路等)紛紛推出雪莉桶產品搶攻市場,使得原本主打雪莉桶的酒廠(亞伯樂、格蘭哥尼、百富等)在聲量上不僅輸給噶瑪蘭,更受到新進品牌的追趕。百富因今年行銷活動以故事系列不同選桶和過桶工藝為主打,未執著於雪莉桶風味的情況下,聲量甚至輸給了過去並非主打雪莉桶風味的格蘭利威。究竟傳統蘇格蘭威士忌大廠在投入行銷活動預算後,為什麼還是在實質討論聲量上輸給台灣酒廠噶瑪蘭呢?

 

▲雪莉桶威士忌品牌聲量排行 圖表出自於i-Buzz VOC+產業口碑數據庫

 

 

品牌熱詞分析:亞伯樂、格蘭哥尼、百富品牌話題創造力不足

 

透過觀察i-Buzz VOC+「品牌關鍵字」可發現,與噶瑪蘭相比聲量落後的蘇威大廠包含亞伯樂、格蘭哥尼、格蘭利威、百富,共通問題就是行銷活動並未有效帶動相關話題討論,消費者討論內容仍舊單一,僅聚焦在口感的形容上。亞伯樂因原酒明星產品帶來正面討論,但卻以「原酒強度卻很順口不辣」最受討論,原酒/原桶的鮮明多層次特色未有明顯討論外,品酩活動的餐搭和電影主題也未被提及;格蘭利威也僅以「順口」最被網友討論,不僅酒廠最知名的「香草、花香」並不突出,品桶會的餐搭或明星產品也未受討論。


相較之下,黑馬噶瑪蘭討論面向多元,透過得獎宣傳開展出多元的討論內容。獲獎明星酒款「S06、獨奏、fino」指名性高,酒款升值受到網友關注;又因獲獎心得帶動「金牌、得獎、台灣之光」等品牌形象上的認同;而口感討論上除了常見的「順口、香甜」外,更因受到國際認同的熱帶水果風味「葡萄柚、烏梅、鳳梨、香蕉」等,走出專屬台灣酒廠的特色風格而廣受討論。

 

▲威士忌品牌熱詞分析 圖表出自於i-Buzz VOC+產業口碑數據庫

 

聲量落後的品牌普遍有著討論內容單一的問題,話題侷限在口感的描述上,不僅活動事件未能成功帶起相關討論,更伴隨著品牌定位不清和風味特色不明顯的危機。與噶瑪蘭的異軍突起相比,各個酒廠的話題多元性相形見絀,明顯可見品牌話題創造力不足導致了能見度無法突破的窘境。

 

 

i-Buzz VOC+洞察:話題多元創造力為威士忌品牌聲量突破關鍵

 

綜觀i-Buzz VOC+數據分析,由於台灣烈酒消費市場潛力大,各酒廠紛紛投入雪莉桶威士忌市場,使得品牌競爭相當激烈,麥卡倫位居第一並不讓人意外,但台灣品牌噶瑪蘭竟在眾多蘇格蘭品牌的威士忌產業中成為黑馬脫穎而出。透過關鍵字熱詞分析可發現,噶瑪蘭之所以表現出色靠的並不是活動宣傳,而是得獎訊息所開展的多元討論:明星酒款、熱帶水果風味和屢次獲獎所形成的台灣之光形象;然而落後的多數蘇格蘭品牌包含亞伯樂、格蘭哥尼等在內,不但透過活動無法創造話題性,台灣消費者的討論中也只停留在口感上的描述,甚至格蘭利威和百富對於產品和酒廠的特色也少有提及。話題創造力不足使得實質討論內容狹隘,當然聲量表現就不盡理想。

 

 

i-Buzz VOC+產業口碑數據報告-威士忌

 

i-Buzz VOC+提供企業品牌最詳盡的產業口碑數據,讓使用者輕鬆掌握市場動態與消費者偏好。i-Buzz VOC+威士忌口碑報告從基礎聲量、口碑來源、熱門議題、關鍵字熱詞及好感度五大角度分析威士忌市場動態。

 

i-Buzz VOC+威士忌口碑報告資訊豐富,提供多樣化圖表、專業且詳盡的產業分析文字。因篇幅限制,本文僅截取部分內容,完整報告與聲量排行請見以下:

 

 

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