i-Buzz 行銷煉金術》兼顧短期曝光與長期經營 餐飲業利用數據做好活動規劃分析

發布日期:2022/06/29
數據期間:2022/06-2022/06
監測頻道數:0
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關鍵字:餐飲餐飲集團王品饗賓瓦城行銷煉金術

在疫情影響下,餐飲品牌面臨著內用人潮減少等重重阻礙該如何突破重圍?以往的節慶檔期活動又是否還能奏效?i-Buzz的資深數據分析師孫敬軒在《疫後餐飲數位化 你必須掌握的輿情數據競爭關鍵》講座,分享活動前該如何以數據為本對準溝通目的,用圖表解析過去的活動成效,進一步舉王品集團為例,分析其活動規劃策略!深度解讀圖表背後意涵,帶大家了解消費者對餐飲業的需求與本質。

 

 

一、分析模組多少才夠?搞懂分析目的和有效搜集消費者意見很重要

 

一般行銷人員一年需做將近30份以上的報告來分析成效,然而分析目的不同,同一套分析模組是足夠的嗎?數據分析師孫敬軒表示除了產業、市場、競爭分析,活動規劃分析的目的是為了準確地評估目標與預算,因此需要更全面的數據輔佐並客觀檢視。

 

而在企劃撰寫中的環境監看和競爭分析環節,可發現傳統行銷的4P已經變成4C,而消費者行為模式也從AIDMA轉變為AISAS,因應網路時代而生的兩個S就是搜尋(Search)和分享(Share),因此絕不可忽視消費者的意見,深度了解消費者實際需求的同時也更能幫助創意發想。

 

▲企劃撰寫五步驟的環境監看與競爭分析模式轉變

 

當我們蒐集消費者意見時,只靠過去的人工爬搜,不僅耗時費力且成本高,甚至可能有樣本數不足、數據不客觀的情形,或採用市調公司的傳統問卷時,因為只調查單一議題而可能有彈性不足的問題;而即使導入系統,只有一套設定並無法滿足多部門需求,較無法做市場廣泛探勘,因此最理想的方式是購買或訂閱有效的資料與圖表即可。
 

 

二、以餐飲業為例分析活動成效,如何執行策略與精準解析?

 

數據分析師孫敬軒提到活動規劃分析有五步驟,分別是決定目標、設定分析架構、數據分析、找出機會點與威脅、最後擬定策略。接著將進一步說明五步驟的重點有哪些!

 

(一)決定目標:活動規劃前,需要先了解行業與品牌的定位,分析目標客群的輪廓與痛點需求,才能進一步量身訂定行銷活動,而活動規劃以往最常見的問題,像是沒有過去同期的數據可參考、可使用的數據或分析內容太片面,以及難以量化消費者繁雜的需求,因此需要更具整體面向的數據工具輔佐我們規劃。

 

(二)設定分析架構:若能完整的設定分析架構才能精準解析,餐飲業而言,需大至餐飲集團、餐飲類型小至餐廳品牌,再從正面評價、負面評價到整合行銷策略的4P1S全方位設定,更能得出完善的分析結果。

 

▲餐飲產業完整的分析架構設定

 

(三)數據分析:餐飲業的兩大行銷策略是短期曝光與長期經營

 

1. 短期曝光:從整體聲量趨勢觀察發現,節慶檔期前通常都會帶起活動聲量高峰,像是父親節對中名字同字就送餐點等活動,往往能透過社群大量擴散討論,外部粉專的宣傳更能加乘效益開拓客源;而若要了解消費者的關注面向,不應再從雜亂的文字雲去看,利用i-Buzz專家語詞庫的4P1S策略分析,更能明確地找到關注重點。

 

2. 長期經營:觀察品牌聲量排行時,不需要一昧地想追過產業中高聲量競品品牌,看產業的高標、均標等指標是更精準的!同時也要觀察消費者討論的集散地才知道重點投資方向、分析消費者的口碑好感度、下探旗下品牌的定位與滿意度對集團的影響。

 

另外可以注意的是,分析時應避免印象偏誤的地雷,認定消費者就是喜歡特定餐點,或是以為負評是網軍或競品攻擊,而忽視了消費者的真實意見,其實應從更客觀的數據去支持論點。

 

▲餐飲業短期曝光行銷策略

 

(四)機會點和威脅(以王品集團為例):疫情趨緩後內用需求回升是接觸消費者的機會點,需重視消費者關注的點像是促銷活動跟用餐形式;而威脅點是若忽略了餐飲業的口味感受本質,將無法抓牢忠誠顧客。

 

(五)擬定策略 (王品集團的四大策略):首要是維持短期的爆發式系列活動創聲量,再來是內外部社群雙管齊下,鞏固既有客群也開發新客源,接著長期經營須檢視除了社群外其他聲量來源的口碑,不可遺漏論壇的口碑,最後回歸餐飲業本質,須重視消費者的口味感受。

 

 

三、利用活動規劃分析的12張圖表模組,從歷史看現在

 

做活動規劃分析時建議可以利用i-Buzz VOC+產出的12張圖表模組,無論是過去活動趨勢擴散、亮點議題擴散表現,或是去年活動期間消費者討論重點,到整體餐飲集團或餐廳品牌,量化質化上的表現都有囊括在內。

 

i-Buzz VOC+產業口碑數據庫推出的獨家圖表模組,不需另外設定,有內建資料庫,且有每日更新也能即時下載,比一般單一議題式的查詢,更有邏輯更完整,能深度找到消費者實質需求,幫助行銷人在做活動規劃分析時更輕鬆省力。

 

▲活動規劃分析圖表範例

 

餐飲品牌在市場的競爭下必須要同時面對數位化與疫情的考驗,數據的監測除了能幫助品牌更瞭解消費者的關注面向與評價,也能清晰自家品牌在行業的定位,進而調整經營的策略,有了明確的目的與分析架構,相信餐飲業者在活動規劃上也能更加如魚得水。

 

 

 

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