2021上半年啤酒行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開|行業白皮書

發布日期:2021/11/23
數據期間:2020/07-2021/06
監測頻道數:578
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關鍵字:啤酒行業白皮書台啤海尼根掌門精釀

i-Buzz白皮書透過最完整的行業數據庫與最豐富的資料源,帶您暸解各行業的重大趨勢脈動與消費者需求變化!本次的2021上半年啤酒行業白皮書研究範疇聚焦於「啤酒」相關之品牌,共計79個品牌、4款品類、736種啤酒,並同步與2020下半年度進行比較,藉以探討行業脈動與競爭態勢變化。資料搜集範圍包括台灣之論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁、Youtube等共578個頻道。

 

從今年度的行業白皮書,我們發現了幾個行業關鍵要點,以下就讓i-Buzz帶您深入瞭解:

 

關鍵發現(一):

啤酒行業近一年聲量呈下滑趨勢 惟小品牌曝光度提升 

關鍵要素有三:活動抽獎、噱頭行銷、新聞事件

 

啤酒消費旺季往往在夏季,然而根據i-Buzz口碑數據顯示,近一年的啤酒聲量高峰竟不是在夏季而是在12-3月間,究竟是什麼原因導致如此狀況發生,讓i-Buzz帶您來一探究竟。

 

透過i-Buzz啤酒行業總聲量趨勢觀察,啤酒行業聲量於去年12月份達到近一年的聲量巔峰,除了不少品牌因應聖誕與跨年推出抽獎活動文來吸引消費者互動,另外臺虎精釀在12月份爆發出面試官對同志應徵者不友善的言論,並成為各大論壇、社群與媒體的焦點話題,使品牌身陷公關危機,此事件亦為啤酒行業帶來不小聲量。

 

除了2020年12月外,啤酒行業也在今年1-3月維持聲量高峰。進一步觀察發現,主要因為掌門精釀在今年第一季推出了掌門遊逛分店抽獎活動,成功吸引網友參與並帶來龐大聲量,其中該活動在3月份還搭配新開幕分店作宣傳。而3月份還有另一熱門話題,即啤酒頭推出「香菜啤酒」成功吸引消費者關注,這些原因導致啤酒行業在今年3月再創高峰。

 

從以上話題發現,12-3月為啤酒行業帶來高聲量恰巧都是行業裡的小品牌,因此也說明在競爭激烈的啤酒市場中,小品牌們能夠透過以下幾個元素來增加自己的能見度:

 

一、抽獎活動:利用抽獎活動來吸引網友的手法已相當常見,不過要如何吸引廣大網友參與,除了獎品夠誘人之外,抽獎文的內容在設計上若能引發網友興趣,也是能夠吸引網友的參與;

 

二、噱頭行銷:推出罕見或是特殊口味的啤酒,以吸引網友的關注;


三、新聞事件:若有關品牌的新聞事件在網路或媒體上爆發,應先掌握輿論風,並妥善處理,讓品牌危機變轉機。

 

 

 

關鍵發現(二):

掌門精釀異業合作推出掌門遊系列活動成為2021上半年唯一達頂標品牌

 

透過品牌聲量排行榜,發現2021H1與2020H2的排行榜有很大落差。在2020H2的前三名分別為台灣啤酒、臺虎精釀與海尼根三大品牌。然而2021H1排行榜則大洗牌,前三名僅海尼根繼續保持第三名位置,而前二名品牌分別為掌門精釀與三得利。

 

其中值得一提,掌門精釀是唯一達頂標的品牌,何以小品牌掌門精釀可以達到如此成績,這部分在前一節已稍有說明。主要因品牌於1-3月的每週推出全台掌門遊的抽獎活動,而該活動與汽車導航品牌異業合作,以線上出遊的方式介紹掌門精釀旗下的啤酒餐廳,並在每週送出合作品牌價值不菲的相關產品,故使該活動的每週文章都獲得網友高度參與,顯示合適的異業合作能成功為啤酒品牌帶來相當大的討論與曝光。

 

 

 

關鍵發現(三):

經典啤酒系列為台人所愛  2021上半年因疫情帶來居家防疫情境的新討論

 

從2020H2到2021H1各系列聲量佔比分佈圖來看,經典啤酒系列有約8成占比,是最受台灣網友討論的啤酒系列。根據觀察,經典啤酒系列無論在2020H2與2021H1皆受到不少抽獎活動文與優惠情報文影響,有相當高的聲量。


進一步觀察,2021H1除了有抽獎活動文與優惠情報貢獻聲量以外,還有春節相關以及疫情相關等議題也為經典啤酒系列帶來不少聲量。另外推測因今年5月疫情爆發後,各品牌的宣傳行銷活動受到影響,導致聲量較去年H2低。也因為疫情爆發之故,迫使民眾需要進行居家防疫,導致居家防疫情境的話題增加並帶動啤酒行業的聲量發展。

 

 

 

關鍵發現(四):

小品牌透過抽獎活動使產品曝光 大品牌憑藉自身魅力以多元議題提高能見度

 

根據系列X商品交叉分析的觀察結果,相較於2020H2經典啤酒系列前三名產品的占比僅佔系列聲量約三成,2021H1前三名產品則貢獻經典啤酒系列共55%的聲量。其中第一名的三得利The Premium Malt’s與第三名的百威啤酒皆憑藉春節議題抽獎活動引發網友高度參與。

 

至於第二名的海尼根經典啤酒則靠著閒聊性議題與優惠資訊吸引消費者的討論,其中閒聊性議題又可分成高相關與低相關話題,高相關的閒聊性議題有海尼根口感相關討論年夜飯議題等,而低相關話題則是海尼根在一些文內僅被網友提及,但並不影響文章主軸發展的議題。由此看來,小品牌主要是透過抽獎活動來提升產品的能見度,而大品牌則可憑藉自身的品牌知名度,以多元議題來引發網友對旗下產品的關注與討論。

 

 

 

關鍵發現(五):

除抽獎活動議題帶動熱詞成長 居家防疫情境也提高相關熱詞成長率

 

根據2021H1成長熱詞排行,大部分的熱詞成長原因來自啤酒品牌粉專的討論所致。像是「果香」、「酒花」不僅提及數最高,同時成長率也是排在前三名,主要因金色三麥「冷泡酒花果香啤酒禮盒」的抽獎活動文所致。另「生日」一詞的成長則來自Fitz啤酒代言人兼棒球球星王維中的生日抽獎文所致。

 

此外,「追劇」、「居家」、「7eleven」等詞的成長,多數與居家防疫情境的討論有關,如因應居家防疫,有自家餐廳的啤酒品牌則推出外帶資訊,而無自家餐廳的啤酒則靠著超商推出的特價優惠吸引消費者。由此可知2021H1的成長詞,除了透過抽獎活動文帶來成長外,居家防疫情境的討論也為相關詞彙帶來高成長率。

 

 

 

總結本次2021年啤酒行業白皮書所淬煉的五大關鍵發現為:

 

壹、啤酒行業近一年聲量呈下滑趨勢,惟小品牌曝光度提升,關鍵要素有三:活動抽獎、噱頭行銷、新聞事件

貳、掌門精釀異業合作推出掌門遊系列活動成為2021上半年唯一達頂標品牌

参、台灣人熱愛經典啤酒系列,而疫情帶來居家防疫情境的新討論。

肆、小品牌透過抽獎活動來增加產品曝光度,大品牌以多元議題提高產品能見度。

伍、熱詞成長除有抽獎活動議題帶動外,疫情期間也提高居家防疫相關詞之成長率。

 

從上述五大關鍵可得知,經典啤酒系列是台灣網友較關注的啤酒系列,而多數啤酒廠商,尤其各家小品牌與網友最直接的互動方式是透過官方社群粉專舉辦抽獎活動。不過大品牌們則因本身的品牌知名度足夠,所以可透過較多元的議題來與消費者互動。那麼在2021下半年,啤酒消費旺季的夏季再加上居家防疫的時期,啤酒行業在網路的輿論上有何變化,i-Buzz也將會繼續為大家作觀察。

 

 

時時掌握行業市場趨勢、品牌競爭態勢、消費者關注重點變化,是做好行銷策略規畫的不二法門;若想暸解更多行業白皮書內容,歡迎與i-Buzz聯繫!

 

 

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