2021Q3奶粉行業白皮書 行業四大關鍵發現大公開|行業白皮書

發布日期:2022/01/03
數據期間:2021/04-2021/09
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關鍵字:母嬰奶粉副食品行業白皮書

i-Buzz白皮書透過最完整的行業數據庫與最豐富的資料源,帶您暸解各行業的重大趨勢脈動與消費者需求變化!本次的2021Q3奶粉行業白皮書,研究範疇聚焦於「嬰幼兒奶粉行業」相關之品牌,共計19個品牌與113個商品,並同步與2021Q2進行比較,藉以探討行業脈動與競爭態勢變化。資料搜集範圍包括台灣之論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁與粉絲團等。

 

從2021Q3行業白皮書,i-Buzz研究發現本季四大行業關鍵要點,以下就帶您深入瞭解:

 

 

關鍵發現(一):

社群抽獎與論壇試喝活動為行業聲量漲跌關鍵因素

活動搭配疫情情境包裝有助於創造高互動數

 

觀察前後季整體行業聲量變化,可看出Q3相較於上季約小幅成長10%,期間聲量最高峰亦出現於7月,然觀察其討論狀況,行業整體聲量較無受到季節或節慶檔期影響,主要帶動聲量高漲的關鍵,來自品牌於官方粉專或通路粉專的抽獎活動,以新品上市品牌30歲紀念等主題搭配抽獎活動帶出高回應數;此外,由於本季時逢新冠肺炎疫情高升又趨緩的交界時期,搭配防疫情境的抽獎活動多能創造更高的互動數。另一影響行業聲量高漲關鍵則為母嬰論壇的新品試喝活動,主要以試喝罐申請搭配母嬰用品抽獎來吸引媽媽們熱情參與。由此觀之,本季影響奶粉行業整體能見度的兩大關鍵要素,主要來自社群平台抽獎活動與母嬰論壇的試喝活動。

 

 

 

關鍵發現(二):母乳保護力更受重視  亦為多數品牌溝通重點

 

緊接著,透過整體行業前後季的熱門關鍵詞分佈,可看出上季雖母乳相關議題亦受重視,但寶寶整體健康面議題討論最熱,家長多請益如疫情期間提升防護力,或是腸胃問題膚況問題如何改善。本季則明顯轉為集中關注母乳保護力相關議題,包括銜接母乳的配方奶選擇等商品請益、或是母乳與配方奶的營養價值比較等觀念議題,多論及配方奶成分貼近母乳、可提供母乳保護力的重要性;另一方面,也可看出各大品牌有掌握到此趨勢,紛紛主打商品延續母乳保護力銜接母乳雙重保護力等特點以符合消費者需求。

 

 

 

關鍵發現(三):整體行業呈三強拉鋸態勢,惠氏不再獨大

雀巢、亞培因社群活動與社團請益文  大幅刺激聲量提升

 

接下來我們透過品牌聲量排行來觀察行業競爭態勢:從上季排行榜中,可發現惠氏呈現單品牌傲居群雄的局勢,不僅以超過4,000筆的聲量遙遙領先亞軍雀巢,也是唯一包辦行業高標與頂標的品牌,主要因S-26系列商品不僅在品牌官方粉專以抽獎議題帶出高參與數,於母嬰社團也有媽媽們熱議系列商品間的成分差異;然而至本季則可看出惠氏討論熱度相對衰退,而雀巢與亞培則於FB社群中因兩大要素促使聲量高漲:其一為藥局通路粉專的抽獎活動擁有高參與度,其二為媽媽社團中擁有主題多元的請益文引起熱議,如腸絞痛問題膚況問題份量泡法請教換品牌推薦等,兩者與惠氏皆達到高標以上的聲量,其中雀巢更一舉超越惠氏躍居第一。而第四名的豐力富則未達行業前標,與季軍亞培有兩倍以上的聲量落差;因此整體品牌聲量排行,可說是從一品牌獨大轉變為三強鼎立的拉鋸態勢。

 

 

 

關鍵發現(四):

品牌保持聲譽俱佳表現兩要素—

以社群活動提升能見度  用消費者重視的商品特色創造好口碑

 

最後,我們進一步透過聲譽定位分析,來觀察2021Q3的Top10品牌上下季分佈變化:其中可發現上季聲譽最佳的惠氏本季略有衰退,但其能見度與好感度仍高於各品牌均值、持續保有聲譽俱佳的位置;而本季取而代之的是雀巢,除了如前述以通路粉專抽獎活動創造高能見度,旗下商品能恩全護、能恩水解系列也常在母乳銜接請益中受網友推薦,其好吸收、不甜的商品特點備受好評。而位居本季第三名的亞培在好感度表現上大致持平、但能見度有大幅度成長,除社群活動外,其心美力與親護系列產品亦在母嬰論壇中以銜接母乳保護力好吸收不便秘等特色受媽媽們推崇。另值得關注的是,上季排名第三的卡洛塔妮,本季能見度下滑至第八名、好感度亦有衰退:觀察其原因,主要為上季有品牌30週年慶抽獎活動創造高能見度,而旗下金裝羊商品也在換奶銜接議題中引起好評,獲得不少喝得順、好消化的讚賞,因此好感度高於平均;本季其社群活動部分相對較少發酵,商品受推崇處也僅以改善便秘問題偶爾出現於心得分享中,因此整體好評數有所下滑。由此觀之,品牌除需把握住社群活動的能見度影響力,商品溝通特點亦需貼近消費者需求,才有機會創造出聲譽俱佳的好表現。

 

 

綜觀上述,本次2021Q3奶粉行業白皮書的四大關鍵發現為:

● 社群抽獎論壇試喝活動為行業聲量漲跌關鍵因素,活動搭配疫情情境包裝有助於創造高互動數。

● 母乳保護力更受重視,亦為多數品牌溝通重點。

● 整體行業呈三強拉鋸態勢,惠氏不再獨大雀巢、亞培因社群活動社團請益文大幅刺激聲量提升。

● 品牌保持聲譽俱佳表現兩要素—以社群活動提升能見度,以消費者重視的商品特色創造好口碑。

 

從上述的四大發現可得知,品牌們除需善用社群活動與媽媽們的口碑傳散力來提昇整體能見度與粉絲黏著度,亦須時時關注生活時事,商品推廣如結合熱門時事議題、更有利於創造高度反饋;此外,消費者需求絕不容忽視,商品宣傳特點應貼近消費者心之所嚮,才容易帶出熱議與好評。身為行銷人員之一的您,掌握住這些行業熱議要點了嗎?

 

時時掌握行業市場趨勢、品牌競爭態勢、消費者關注重點變化,是做好行銷策略規畫的不二法門;若想暸解更多行業白皮書內容,歡迎與i-Buzz聯繫!

 

 

 

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