新冠疫情和東京奧運影響下 啤酒品牌聲量表現如何?|品牌競爭分析

發布日期:2021/09/22
數據期間:2021/05-2021/08
監測頻道數:1112
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關鍵字:啤酒台啤suntorysapporobuckskin

夏天是啤酒銷售旺季,各通路都會推出啤酒促銷優惠,甚至進口不同國家的啤酒、期間限定口味等。而今年遇到疫情三級警戒及2021東京奧運兩大重要事件,更是為啤酒市場的銷售增加許多變因。究竟在這些事件下,各品牌的聲量表現如何呢?

 

 

奧運熱潮帶動啤酒市場 唯金牌話題還在延燒

 

透過i-Buzz VOC+啤酒產業數據庫檢視2021年5-8月啤酒市場數據。在疫情三級警戒下,娛樂場所幾乎都關閉,各大品牌著重線上數位行銷,如Sapporo三寶樂透過粉絲專頁抽獎貼文拉抬聲勢,衝高網路聲量;Buckskin金車柏克金透過代言人-許光漢舉辦「線上乾杯」活動,同時因為擁有自家餐廳,不僅推出外帶優惠,且於開放內用後看準消費者期待慶祝解封的心理推出暢飲方案等,都為品牌帶來不少聲量。


這個夏日搭上東京奧運,幾乎所有品牌都推出相關貼文跟上話題熱度,7月各品牌聲量來勢洶洶,但唯一讓網友直接推爆的只有台啤:「看奧運當然要配金牌一起喝」,更是在中華隊捷報連連後紛紛敲碗運動員代言金牌,而最受矚目的男子羽球雙打「麟洋」金牌啤酒罐也有望在11月推出,台啤掌握住奧運金牌商機,讓品牌聲量在奧運閉幕後仍能持續走高,話題聲量不斷。

 

 

 

台啤收獲聲量但產品缺少記憶點 進口啤酒中SUNTORY聲譽表現可圈可點

 

奧運帶動的啤酒潮恰巧是檢視品牌口碑的最佳時機,透過i-Buzz VOC+產業口碑數據庫分析啤酒品牌的聲譽定位,發現台啤擁有高聲量但評價卻低於平均,另外同樣聲量不錯的還有日本進口啤酒SUNTORY三得利與Sapporo。若從評價來看,表現好的則一樣有SUNTORY,另外還有Buckskin、UglyHalfBeer酉鬼啤酒,值得注意的是這兩個品牌都是來自台灣釀造,雖然聲量還有待成長,但好感度表現佳值得觀察後續發展。


整體來看SUNTORY是這段期間唯一聲量與評價俱佳的品牌,也是進口啤酒中表現最好的。反觀啤酒龍頭-台啤,也擁有通路、品項多等優勢,但經常在與其他品牌的口味、口感評比中屈居第二。

 

 

 

喝啤酒除了口味也注重品飲情境 營造品牌形象很重要

 

進一步透過i-Buzz VOC+檢視台啤、Buckskin、SUNTORY的關鍵字雲,發現消費者對於品牌的討論集中在「口味」與「飲用情境」兩個層面。

 

以聲譽好的SUNTORY來說,是強調啤酒泡沫細緻度的日本啤酒,許多網友都推Premium喝起來很順口,加上社群平台與年輕活力形象的「Rakuten Girls」合作吃播,帶出產品適合搭配「燒烤」、炸物等特色,也吸引網友留言很想喝「黑啤酒」配「燒肉」。另外引進在日本熱賣的冠軍系列「-196°C完整果實」,適合不喜歡酒精感卻又想喝酒的女性、年輕族群等,在「下班」的放鬆時刻如「追劇」時都可來一罐。整體來看SUNTORY的產品線鎖定範圍廣,且品質有一定水準,在口味與飲用情境都傳達得很好。

 


其次是遵循德國釀造工藝的Buckskin,是酒精濃度稍烈且帶有「黑啤酒」的風格,「麥香」氣味出眾,喝起來「順口」,以原料、味道來說有接近精釀啤酒的水準,但只要一般啤酒的價格,算是CP值頗高,特別適合搭配炸物、「熱炒」等,是「超商」宵夜的好選擇。整體來說Buckskin的產品有鎖定到市場需求,仍須針對受眾加強行銷溝通,傳遞品牌形象。

 

 

台啤則是享有飲用情境紅利,網友在節慶、活動時經常會第一時間想到喝台啤,又比如奧運期間網友都是衝著「金牌」二字購入,台啤也順勢行銷為中華隊「加油」,雖然觸及的受眾廣泛但卻沒能在口味上收獲太多正評價,主要原因來自兩種情況:

 

1.初嘗試的族群覺得有「苦味」、味道臭、氣泡很脹。

 

2.有飲酒習慣的族群會更喜歡生啤酒的順口,或是精釀啤酒豐富的口感。

整體來說台啤在知名度是無庸置疑,但有口味評價卻有待加強,或許透過明星商品18天順口不苦去扭轉「口味苦」的形象是一種作法。

 

 

 

解封慶祝潮迎來另一波商機? 品牌作好準備再出擊

 

酒類市場正在逐漸地擴大當中,而品牌也意識到這點所以不斷地擴張產品線,以啤酒海戰術應戰,然而疫情的影響卻又讓銷售通路萎縮,呈現進退兩難的局面,此時品牌更應該著重「去蕪存菁」,找出真正被消費者喜愛的產品,並在行銷上強化該產品的形象,做好準備方能迎接解封後「慶祝潮」的來臨。

 

 

 

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