圖片來源:FansFeed

坐擁串流平台霸主寶座,Netflix的數據驅動與創新行銷之道

儘管強勁的競爭對手緊追在後,Netflix 在串流媒體和娛樂世界中仍然是一股不容小覷的勢力。根據 Statista 的數據顯示,Netflix 這個訂閱制的串流服務擁有超過 2.7 億的付費使用者,2024 年第一季的收入更是超過 94 億美元。這些令人目瞪口呆的數據顯示 Netflix 絲毫沒有要停下腳步。


只要看一下該品牌近幾年的影視內容就能看到 Netflix 的發展不斷蒸蒸日上,像是《柏捷頓家族:名門韻事》、《怪奇物語》、《艾蜜莉在巴黎》、《星期三》、《食人魔達默》、《黃石公園》、《魷魚遊戲》、《紙房子》等。此外,Netflix 利用人工智慧的演算法為使用者提供個人化體驗,其他公司可是對此羨慕不已(許多人讚譽它是在市場行銷中使用 AI 的模範)。Netflix 的 AI 引擎運作極為成功,平台上有超過 80% 的節目都是專為個人推薦。


讓我們來看 Netflix 這個串流媒體巨頭如何隨時間改變它的行銷策略,以及面對像 Disney+、Amazon Prime Video 和 Apple TV+ 等強勁競爭對手的情勢又是如何。

 

 

Netflix如此成功的原因

 

Netflix 成功的核心原因是其不斷演變的能力和速度。正是這種快速應變的能力,才能帶動行銷策略的轉變,並擺脫「花錢買廣告不會帶來更多觀眾」的長期觀念。 另一個成功的推力是「科技」,Netflix 推薦引擎的主要目的是要促進個人化體驗,讓訂閱者看到他們想看、感興趣的內容。要達到這個目標,就要先收集數據並為每個使用者量身打造專屬的顧客旅程,這可不是一件小事。


「內容」當然也是 Netflix 成功的另一大關鍵。Netflix 在原創內容投入了大量資金。它的願景和投入的資源打造出了熱門節目,並獲得奧斯卡獎、艾美獎、英國電影學院獎、美國演員工會獎、金球獎,甚至是葛萊美獎的提名和獎項。

 

▲Netflix獲獎紀錄(資料來源:維基百科)

 

 

超級比一比:Netflix vs.其他競爭者


Netflix 在內容和品牌權威方面的實力都很堅強,要被對手打落神壇並不容易。平台上最新的內容、對外語片的重視,以及對使用者體驗的承諾,這些都讓 Netflix 握有該產業的主導權,但於此同時,有些競爭對手也正日漸成長。


就算用 Netflix 的標準來看,Disney+ 提供的內容還是非常令人稱羨,該平台擁有皮克斯《玩具總動員》、漫威《鋼鐵人》、盧卡斯影業《星際大戰》和 Hulu《與卡戴珊同行》等內容,加上較低的會費,讓它在 2024 年第一季增加超過 1.49 億名訂閱者。但納斯達克的文章指出,訂閱數這個指標已漸漸失去效力,每使用者平均收入(ARPU)反而是更有說服力的指標。在 2024 年第一季,Netflix 在美國和加拿大的單月 ARPU 為 17.30 美元,而 Disney+ 的國內 ARPU 為 6.84 美元。


Apple TV+ 也是另一個成長越來越穩定的串流服務,據估計該平台有 2,500 萬付費訂閱者,另有 5,000 萬名使用者是因購買蘋果產品可以免費使用(此數據統計截至 2022 年 3 月,因蘋果公司於 2019 年起不再公開官方數據)。由珍妮佛·安妮斯頓和瑞絲·薇斯朋主演的《晨間直播秀》以及《神隱任務》都廣受大眾喜愛。但 Apple TV+ 僅擁有約 80 部影集、電影和紀錄片,跟 Netflix 超過 5,000 部影片的資料庫相比,可說是小巫見大巫。

 

▲ Apple TV+播出的《神隱任務》

 

Amazon Prime Video 有望在串流市場中分一杯羹,因為其母公司 Amazon 是全球最知名的電商品牌之一。該影視平台在全球擁有 1.9 億訂閱用戶,平台上有《邋遢女郎》(與 BBC 共同製作)和《漫才梅索太太》等成功的原創內容。但根據《華爾街日報》的報導指出,該平台因大量的使用者生成內容和一些內容的爭議性而受批評。


其他競爭者還有像是 YouTube TV、Paramount+、Sling 和 HBO Max。

 

▲ Netflix的競爭者

 

 

把焦點從品牌轉向內容


Netflix 的行銷預算一直落在約 20 億美元。但根據《紐約時報》,Netflix 正在改變花錢的方式,它把行銷策略的聚光燈從品牌本身轉移到個別的作品上。根據《財富雜誌》報導,雖然平台上還是有《歡樂單身派對》或《實習醫生》等授權節目,但 Netlifx 絕大部份的預算(約 170 億美元)還是用於製作原創內容。


以《亞當斯家族》為靈感所誕生的《星期三》為例,該劇由珍娜·奧特嘉主演。除了在機場和 Uber 應用程式上打廣告,該劇因為有人在 TikTok 上模仿跳舞橋段而爆紅,甚至連 Lady Gaga 也跟著跳,因此 Netflix 便把廣告預算從 Twitter 和 Instagram 投入到 TikTok。因為第一季節目大獲成功,第二季也將在不久後推出。


Netflix 現在在內容創作方面更加用心,並同時利用新舊管道(TikTok 和廣告看板)進行宣傳。

 


推出不同訂閱方案


為增加收入並吸引更多訂閱者,Netflix 提供許多不同的訂閱方案,包含「基本方案」、「標準方案」和「高級方案」。Netflix 於 2022  年 11 月推出低成本訂閱方案,以吸引更多有成本考量的使用者,因為在全球經濟動盪和競爭加劇的背景下,Netflix 在 2022 上半年訂閱人數就銳減 120 萬。此外,Netflix 還開始限制「密碼共享」,不再讓大眾在多個裝置上使用。Netflix寄通知給把密碼分享給非同住人的帳號,要他們每個月支付額外的費用才能共享密碼。


證券公司 Wedbush Securities 的媒體分析師麥可·帕克特在接受《時代雜誌》採訪時表示,「Netflix 正在平衡新的廣告收入和現有訂閱者降級可能造成的收入損失,但廣告要完全變現還需要一段時間。」


「基本方案」是 Netflix 最便宜的方案,每月只要 6.99 美元,該方案會跳出廣告,而且只能在一個裝置上使用。而「高級方案」每月要 22.99 美元,不但沒有廣告,還支持 HD 和 4K Ultra HD,可以同時在 4 個裝置上使用。


因為 Netflix 的受眾基礎非常龐大,多年來有許多品牌一直想在 Netflix 投放廣告。Netflix 表示,它的廣告方案在全球擁有至少 2,300 萬「高度參與」的使用者。eMarketer 的數據顯示,支持廣告的會員在 2024 年第一季增長 65%,佔新註冊用戶的 40%。


雖然廣告商一開始對廣告平台缺乏目標性和量測工具表示不滿,但 Netflix 宣布以 Nielsen 的廣告收視調查(DAR)做為觀眾測量工具,以 DoubleVerify 和 Integral Ad Science 進行廣告驗證,並選擇 EDO 作為廣告效果測量的供應商。該公司還推出贊助機會,讓廣告商可以購買特定節目的影片前串場廣告,並分享跟節慶時段有關的廣告方案,讓買家在受眾參與度最高時投放廣告。

 


不只做宣傳,還要帶起熱潮


在宣傳這方面,Netflix 勇於大膽創新。它的行銷之所以成功是因為它能跳脫框架思考並了解觀眾的喜好。以高科技的廣告看板「The Marquee」為例,看板上就有許多跟 Netflix 內容有關又幽默的訊息,引起大眾的共鳴。上面的訊息週週更新,並設置在車流人流多的地點,像洛杉磯的日落大道、紐約的時代廣場和羅馬的特雷維噴泉。最近,Netflix 用該廣告看板宣傳 2024 年的內容陣容,讓觀眾產生期待感。

 

▲ Netflix廣告看板

 

另一個例子是 Netflix 在《魷魚遊戲》大紅後,便開始採用游擊式的行銷企劃。該劇的「一二三,木頭人」這一集中出現的巨型娃娃帶給觀眾很深的印象,Netflix 利用這點來宣傳影集,它在澳洲、菲律賓、美國、韓國和英國設置劇中的巨型娃娃來創造話題,並邀大眾玩遊戲拿獎品,在社群媒體上分享這個裝置藝術的照片,就可以獲得魷魚遊戲精美獎品。

 

▲ 《魷魚遊戲》裝置藝術

 

成效如何?根據 Valens Research 的報告顯示,《魷魚遊戲》為 Netflix 帶來438 萬訂閱者,還在社群媒體上掀起熱潮。TikTok 上 #squidgame 主題標籤的觀看次數已達 820 億,第二季預計於 2024 年推出。

 

 

消費者數據和個人化


Netflix 可說是應用數據的專家,該品牌的串流服務每天收集大量數據。跟其他品牌不同的是,Netflix 會充分運用每一則資訊,透過人工智慧打造更好的消費者體驗,並建立個人化的內容庫。這之中的關鍵在於他們如何分析和衡量數據。Netflix 似乎可以不斷從它獲得的資訊中學習並改變策略,藉此提升成效並讓內容發揮更大的效益。


比方說,根據財經月刊《Entrepreneur》的報導,在 2019 年之前,只要一集影集或電影看到 70% 以上,Netflix 就會計算為一次「觀看」,做為其主要的參與度指標。到了 2019 年底,它將「觀看次數」改為「觀看時長達兩分鐘以上」。到了 2021 年,它又改變指標,從「觀看次數」改成「已觀看幾分鐘」。


Netflix被認為是「追劇」文化的始祖,它善用策略讓訂閱者持續使用自家的服務。像自動播放功能可以直接播放下一集,使用者不需要額外進行任何操作;在影集或電影結束後,系統會提供類似的推薦影片,刺激使用者觀看其他內容。


Netflix 在網站上推出「Netflix 排行榜:十大熱門片單」,排行榜中可見全球和各國使用者最喜歡的內容。該列表採用的指標是「依觀看小時數所衡量的參與度」,因為公司認為這是可以「了解熱門度和整體會員滿意度的強烈指標」。

 

▲ Netflix排行榜:十大熱門片單

 

串流媒體是當今熱門的產業,但它的競爭也非常激烈。雖然現在 Netflix 位居上風,它還是很清楚自己要不斷創新才能持續站在讓其他競爭者夢寐以求的巔峰。讓我們總結一下 Netflix 成功的幾個關鍵因素:
• 從數據面了解消費者並創作內容
• 抓緊潮流和社群媒體討論
• 傳遞訊息時大膽加入幽默感
• 善加利用當下正夯的影集
• 鼓勵消費者參與
• 傾聽反饋並提出解決方案
• 以有趣的方式結合傳統和數位行銷策略
• 制定目標並追蹤成效


Netflix 會根據內部和外部的因素不斷成長和演變,這點無庸置疑。Netflix 成功的關鍵是它精益求精的態度,以及它為了達到目標投入的決心。

 

 


 

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