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如何從輿情數據洞察不同飲品需求,並找到目標族群?

隨著消費者健康意識提升,對飲料需求不再只是好喝解渴,期望飲料具備功能性。因此針對不同的飲品需求,行銷人員若採用相同的溝通素材往往無法引發關注,宜採取分眾行銷,在相似的受眾輪廓裡找出相異之處,進而找到行銷溝通切入點。本文將以「養身茶飲」和「健康飲品」族群為例,前者是康普茶、紅豆水和黑糖茶等,後者是優酪乳、豆漿和燕麥奶等,分析這兩個飲用族群在消費者輪廓和飲用需求差異,為行銷人員找到利基之處。

 

 

從消費者的角度思考


傳統市場調查受限於問卷題目數的限制,較難全面了解消費者需求,且當調查對象較小眾時,蒐集數據非常耗時費力,無法即時獲得最關注的消費者需求,在瞬息萬變的市場競爭中落後。

 

了解消費者真正的需求,關鍵在於貼近他們的生活。消費者自發性線上討論,是深入洞察不同類型消費者的重要來源。現今的消費者調查大多採用輿情分析,透過目標族群在網路上討論,分析各類消費者的輪廓和需求,為行銷人員提供有力的數據支持。然而,僅依賴零散的輿情資料,較難獲得深入洞察。

 

i-Buzz網路大數據市調服務,透過語意推敲消費者的人口特徵、生活型態和消費行為,找到要跟誰溝通,並將討論關鍵字進行細緻分類,找到要傳遞什麼內容。

 

 

透過輿情貼標找到目標族群輪廓

 

 

 

健康飲品男女都需要,養生茶飲消費年輕化


在人口特徵上,發現雖然健康飲品和養飲茶飲的討論主要來自於女性、上班族和已婚,但養身茶飲有逾三成的討論是來自學生和未婚,健康飲品討論有近四成是男性。

 

 

養身茶飲重視臉身體保養,健康飲品對金融和手作感興趣


相比生活型態,養身茶飲族群較關注「美容保養」議題,休閒偏向靜態活動,以「追劇」和「瑜珈」為主,而健康飲品族群對「金融理財」議題感興趣,也會蒐集「模型」。

 

 

養身茶飲生活消費青睞網購,健康飲品選擇方便即時通路


在消費行為上,養生茶飲族群重視內在保養,最常討論品牌類型是「保健食品」和「口腔清潔」,消費通路則是「綜合電商」,顯見更傾向於網路購物。健康飲品族群則會使用不同數位服務,關注「串流影音」、「美食外送」和「行動支付」等品牌,「餐飲通路」和「超商超市」是最常討論消費通路。

 

從上述輿情貼標案例,品牌能更清楚掌握不同飲品的消費者輪廓,並根據生活型態和消費行為制定行銷溝通方向,例如針對養生茶飲族群,可持續深化美容保養領域,並跟保健食品或口腔清潔相關品牌合作,健康飲品則是在金融理財相關管道曝光,或在超商超市推出促銷活動或贈送模型。

 


用關鍵字找到目標族群最重視需求


進一步觀察消費者在選擇健康飲品和養生茶飲的需求,將關鍵字細分成「飲用動機(Why)」、「飲用時機(When)」和「飲用訴求(What)」等面向,品牌可以根據這些不同需求面向規劃溝通策略,包含溝通對象選擇動機?要在什麼時機溝通?以及要強調什麼訴求?

 

 

透過討論最高關鍵字發現,整體而言,雖然養生茶飲和健康飲品族群都因「養生」和「助消化」需求飲用,飲用訴求都關注「無糖」、「酸」和「方便」,飲用時機皆是「運動」,但關注需求面向仍有差異。另外,觀察雙年度關鍵字成長,也能從中掌握潛在需求。

 

 

養生茶飲不只是身體調養,也能維持體態


養生茶飲通常會因「消腫」、「補氣血」和「代謝」需求而飲用,會順應生活作息和身體調養,因此較常出現在「中醫」、「早晨」和「晚上」討論,也逐漸成為維持體態的選擇,作為「零食」和「減肥」的飲品。另外,關注「氣泡」和「沖泡」飲用訴求。

 

 

健康飲品是外出即時補充和夏季飲品選擇


健康飲品飲用動機是「消脂」、「腸胃」和「無負擔」,重視「天然」和「清爽」訴求,除在需控制飲食的「減肥」時機被提及外,更多出現在需要快速補充的「忙碌」和「外食」時機。由於健康飲品喝起來清爽,也是「夏季」和「消暑」飲品選擇。

 



 

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