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《大數據高階講座-飲酒族群消費者研究》 運用 5A 消費者體驗旅程 全面解析威士忌品牌口碑行銷優弱勢

品牌都知道網路數據很重要,然而蒐集到數據後該如何過濾出有用的訊息,整理為可供行銷決策的資訊,並結合行銷理論知識,讓數據真正呈現消費者的需求,使得品牌能夠從行銷端對症下藥? i-Buzz 數據分析經理宋俊余將在《威士忌口碑行銷怎麼開始?從消費者體驗旅程找到操作最佳時機與技巧》講座中,示範如何透過 5A 消費者體驗旅程,解析四大威士忌品牌的行銷問題點,並制定策略優化的關鍵方向。

 

 

一、品牌應關注擁護比 消費者間的影響力不容小覷 

 

「5A 消費者體驗旅程」 的模式出自於現代行銷學之父 Phillip Kotler,他特別提出網路時代的興起也讓消費者與品牌之間的關係發生變動,從過往品牌主導的線性行銷,消費者只能被動接收品牌所提供的訊息,到現今消費者會因為網路的連結而互相影響,產生詢問及倡導的關係,這也代表消費者行為對品牌的決策產生更大的影響力。

 

5A 消費者體驗旅程的模型分為五個階段:認知(Aware)→訴求(Appeal)→詢問(Ask)→行動(Act)→倡導(Advocate),每個階段間都存在著影響消費者願意轉換至下個階段的關鍵因素,也是我們透過網路大數據分析品牌表現時應掌握的重點:

 

(1) 認知→訴求階段:反應品牌吸引力,代表品牌成功曝光在消費者眼前,並獲得消費者關注。

 

(2) 訴求→詢問階段:反應顧客好奇心,代表品牌的行銷策略能夠讓消費者想進一步了解品牌或產品。

 

(3) 詢問→行動階段:反應顧客的承諾,代表被品牌吸引到的消費者願意實際行動購買產品。

 

(4) 行動→倡導階段:反應品牌的親和力,代表消費者願意主動向他人推薦品牌或產品,成為粉絲。

 

 

而品牌的理想目標是能在 5A 消費者體驗旅程呈現出「完美的蝴蝶型」,即認知與倡導、訴求與行動的比例,分別都是1:1,這代表了品牌所傳達的形象能夠百分百的透過他的粉絲再向外傳遞以及每一位被品牌吸引的消費者到最後都會實際採取購買行動。雖然完美的蝴蝶型終究是理想目標,現實上很難發生百分之百的轉換,但我們仍能透過四大要素轉換出「品牌擁護比」的數據,來了解有多少消費者已成為願意為品牌做好評推薦且主動倡導的粉絲,並進一步幫助品牌平衡行銷策略,透過優勢來改善弱勢,讓品牌在市場上更具競爭力。

 

 

二、i-Buzz 5A消費者旅程分析技術 拆解威士忌四大品牌行銷問題點

 

品牌該如何判斷所吸引到的消費者處於 5A 旅程中的哪個階段?從網友自發性的發文中最容易看出,而 i-Buzz 專長透過語意分析歸納消費者網路輿情,針對不同產業之特性分類出對應五階段的專家詞語庫,並以精準的 AI系統判斷網友的發言屬於5A哪個階段,讓真實的質性回應轉化為可量化的數據,再透過與理想蝴蝶型的對照,就能一秒看出品牌的優弱勢之處,以下i-Buzz將進一步針對2022年聲量TOP4的威士忌品牌進行實際案例解析,探索聲量高的品牌在消費者旅程表現上有哪些值得改善之處?

 

(1) 接近蝴蝶型的喇叭型- Macallan:

 

從圖中可以看到 Macallan 在認知上有較高比例進入詢問階段,代表品牌成功吸引到消費者,尤其經典款雪莉單桶具有代表性、詢問度高,其他詢問內容也很廣泛,包括產品年份、飲用經驗、投資價格等,並且認知與倡導的比例相近,代表品牌親和力高,使消費者願意分享給他人,比如年輕世代在聚餐中有機會因長輩的分享而接觸到品牌,又或是想送禮時被多人推薦等。

 

 

(2) 訴求表現佳的喇叭型-Balvenie:

 

Balvenie因推出新品「16年法國皮諾甜酒桶」及透過多元管道邀請媒體、KOL 等為產品宣傳而成功創造高關注度,也有較多比例的消費者進入詢問階段,與 Macallan 都呈現相似的喇叭型。然而,從網友對飲品的請益經驗中可以發現,在購買通路與版本上的差異會影響到重視性價比的消費者,同時也出現經典款漲幅太過浮動的聲音,使得 Balvenie 的消費者在進入行動階段前有較大的門檻要跨越。

 

 

(3) 行動階段最佳的門把型-DALMORE:

 

DALMORE是四大威士忌品牌中從認知進入訴求階段表現次佳的品牌。DALMORE 同樣想以社群的影響力來極大化的曝光品牌,透過舉辦「品牌展覽」而非產品發表的方式,為品牌形象的塑造靠攏,打造出時尚珍稀的地位。消費者的飲用心得與正面評價都強化潛在消費者的嘗試動機,並吸引同好推薦,因此DALMORE在行動階段有著相當好的表現,整體呈現門把型。唯 i-Buzz 觀察到有出現零星關於缺貨、購買不易的評論,是品牌可以關注的地方。

 

 

(4) 階段衰減的漏斗型- Yamazaki:

 

最後來看到 Yamazaki 呈現相當經典的漏斗型,在每個階段的轉化動能都明顯呈現逐漸衰退,根據大數據可以看出品牌鎖定的受眾相對小眾,產品本身的高單價(熱門酒款可達約10-20萬)與一般消費者有相當的距離感,本身就較難進入詢問階段,因此消費者轉為粉絲的比例也偏少,只有零星的產品照分享,或是轉賣的討論,更強化了品牌高價稀缺的印象,也使得品牌擁護比整體呈現落後。

 

 

三、i-Buzz掌握影響消費者行為之關鍵   為品牌對症下藥擬定行銷策略

 

整體來看,威士忌市場品牌競爭性高,想要脫穎而出首先在曝光上要能吸引消費者,舉辦新品發表會、展覽會等都是能引起話題的方式,其次透過 KOL 帶動社群影響力,吸引潛在消費者對品牌興趣,同時加強與消費者之間的連結互動,藉由會員預購、粉絲品酒會等進一步鞏固顧客關係,誘發消費者轉為粉絲,願意主動推薦、分享,回頭影響到正在詢問階段者的消費動機,促使真正的購買行動,達到健康、正向的階段循環。

 

 

透過 i-Buzz 的 5A 消費者體驗旅程分析技術,無疑能夠幫助品牌更深入的了解消費者所處的階段,甚至進一步分析到消費者願意前進或停滯不前的原因,幫助品牌一一擊破行銷策略規劃的各種難題。

 


有鑑於客戶對商業策略擬定、行銷規劃的需求複雜程度日益提高,i-Buzz從「環境、產業、競爭、品牌、產品、消費者」行銷核心六大構面,歸納出各構面之商業策略難題,並量身打造36項策略分析工具,幫助您突破品牌行銷策略盲點!

 

  

 

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