【Fans Togather】華康字型為何成功?回歸人性,用「品牌溫度」提升「粉絲熱度」

2018年05月11日 15152

去年最紅的粉絲團有誰?華康字型就是行銷案例模範之一。自2017/8/3 Chatbot機器人聊天室上線以來,華康字型粉絲團人氣平起直追。不少媒體紛紛討論華康字型的成功案例,相關報導、 新聞 、 專題中,近8成為 earned media,且以正評居多;社群媒體聲量方面,以「#華康 #華康字型 #華康愛情體」等關鍵字hashtag共達441則。

 

本周Fans Togather以「華康字型粉絲團」為主題,帶各位一探華康字型粉絲團的經營策略!根據統計,「華康字型粉絲團」截止至2017年10月31日總粉絲數已達87,255人,不論粉絲數或追蹤人數,均比其他字型粉絲團多了近10倍!

 

 

觀察華康字型粉絲團最近釋出的訊息內容,可歸納出三項成功策略:

 

成功策略1好的影音故事為本、連結新產品

 

好故事的感染力可喚醒被粉絲遺忘、忽略的美好記憶。以2017年七夕前華康字型在粉絲團上宣傳的華康愛情體系列貼文為例,短短三天時間湧入了三萬多則留言。網路上對於華康字體的行銷爆紅案例,多歸功於「故事」行銷力;然而,說故事的品牌很多,像華康字型一樣記得故事也記得品牌的成功案例卻沒幾個,最大的差別就在於「品牌連結力」。

 

 

華康字型粉絲團的貼文是華康「愛情收」影片的最好行銷平台。8/5釋出前導片,首句「僅以此片,獻給所有未曾愛、期待愛、將被愛以及正在愛的人們」呈現出廣告所主打的「懷舊、文青」風格;8/7釋出華康愛情收完整版,同樣附上「懷舊、文青」風格的文字敘述,文末不忘貼出字型介紹連結,緊密扣連品牌與故事。
 

▲圖片來源:華康字型粉絲團

 

8月華康字型粉絲團先後推出【郵差通知:你有封掛號情書 #寫下郵遞區號三碼簽收】貼文、華康愛情收完整版 影片,透過充滿懷舊情懷的影片,將手寫文字與愛情美好連結,成功獲得高互動數。而9月與10月再次透過文字故事,讓粉絲看見文字乘載的夢想與親情熱度。

 

華康字型粉絲團不僅說一個故事,更說一個從「人」出發的故事,並且將此故事與新產品「愛情體」緊密連結。例如,影片開頭即說明「這是一個關於書寫與愛情的故事」,連結「書寫(愛情體)」與「愛情(人)」;之後,所有故事接圍繞著愛情與文字兩個元素,讓粉絲感受到廣告中男女主角的愛情熱度,同時也看見文字的溫度。

 

成功策略2客製化機器人巧克力回文,用品牌溫度延續粉絲熱度

 

人的記憶正如同華康愛情體影片中,一再強調的「短暫」。因此,想在網路世代中維持品牌熱度與溫度,絕不能僅靠一支影音故事。華康字體除了以人為本的故事,還舉辦實體與O2O(online to offline)等活動。

 

為了配合宣傳愛情體,華康字體在8/24至8/29舉辦情書展,在展覽期間同時販售印有專屬文字的巧克力。此時,華康字體粉絲團成為最好的宣傳與互動平台,例如,8/14情書展預告當天,截止至2017年10月31日,當則貼文共累計4,473則回應數、131則留言數、291則轉貼數。華康字體粉絲團利用社群媒體的擴散力,一方面讓更多人看見華康,一方面透過互動維持粉絲熱度與溫度。

 


▲圖片來源:華康字型粉絲團


華康字體與其他粉絲團最大的不同在於「客製化」,例如:巧克力販售宣傳期間,華康字體小編會用客製化的圖片回覆粉絲留言,帶給粉絲無限驚喜。此外,自8/3上線的Chatbot 更是將客製化推上巔峰。


▲圖片來源:華康字型粉絲團


根據統計,Chatbot  messenger總互動留⾔次數達 100萬,推送率達95%,平均每⼈與Chatbot互動達 20次,平均互動時間約 5分鐘;而後續campain 巧克⼒teaser更引起⼤量UGC及超高互動率,單篇貼文高達 15萬觀看次數。

 

成功策略3:「文字們的故事貼文,鞏固鐵粉關注

 

在系列以愛情為主題的活動結束後,華康字體需面對的課題在於:如何維持後續粉絲互動、鞏固既有粉絲。目前華康字體粉絲團的做法為「平均三天一則文字故事」,內容由小編選擇一個字詞,配上具有設計質感的圖片,結合時節、節日,搭配一段文青氣息的文字描述,說一段關於文字與人的故事。

 


▲圖片來源:華康字型粉絲團

從貼文內容可發現,華康字型粉絲團非常追求圖文關聯性,除了圖片經過巧妙設計、與文字搭配緊密之外,甚至連相簿的文字都經過排版設計。這種巧妙的設計有助於打開粉絲的故事開關,鼓勵粉絲延伸想像更多故事的可能性。

 

總結上述,華康愛情體的成功策略為:

 

1. 好的影音故事,以「人」為本、連結新產品

2. 客製化機器人、巧克力回文,用品牌溫度延續粉絲熱度

3. 「文字們的故事」貼文,鞏固鐵粉關注

 

然而,從粉絲互動數來看,9、10月互動數明顯比8月密集活動期間退步。華康字型粉絲團以成功的影音故事打響品牌知名度,以客製化機器人與巧克力創意吸引更多粉絲關注。然而,創意之後,會引來更多粉絲期待。如何滿足這些期望、維持粉絲熱度,將是華康字型未來最大的挑戰。或許,華康字體未來最大的敵人,將會是華康字體自己?

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