【FansTogather】速食大PK 一探「速食產業粉絲團」的營運秘辛

2018年10月15日 1105

今年八月麥當勞推出「慶祝戴資穎奪冠,大麥克漢堡買一送一優惠活動」,不但引發民眾爭相搶購,更在網路創造聲量新高,被媒體封為「大麥克之亂」。其實,透過臉書粉絲團釋出好康優惠,麥當勞不是唯一,多家知名連鎖速食店均以此搶攻台灣市場。FansTogather粉絲團聯盟精選5家全球知名速食連鎖店:麥當勞、肯德基、摩斯漢堡、21世紀風味館、漢堡王,分析2018年6至9月的粉絲團經營數據,一探今年暑假速食店粉絲團的營運秘辛。

 

 

速食加盟店林立  「麥當勞」網路討論度完勝其他品牌

 

全球連鎖速食品牌進駐台灣、搶占商機,速食餐飲在台灣十分普及,就台灣實體門市數量而言,以麥當勞位居第一(共388家),其次為摩斯漢堡(246家)、肯德基(128家)。除了線下實體店面,速食品牌的社群媒體成為觸及廣大消費者的必備工具。在臉書粉絲團的經營狀況,網路討論度以麥當勞遙遙領先,其次為肯德基,第三名為摩斯漢堡。暑假期間速食店的網路口碑之爭,實為麥當勞叔叔、肯德基爺爺的對抗賽,而麥當勞叔叔又大幅勝過其他競爭品牌。

 

 

 

速食產業貼文以抽獎活動居多  「撿好康」為主要訂閱動機

 

進一步分析TOP 50熱門貼文,34%來自麥當勞(共17則),且前20名貼文全數來自麥當勞,以世界球后「戴資穎」為主題的貼文共5則,「大麥克之亂」不只獲得大量媒體版面,也贏得網友的高度關注。

 

細看貼文內容,速食品牌TOP 50熱門貼文以「抽獎、產品促銷」訊息為主。少數非促銷貼文類型,包括:新品介紹、公益活動、徵才資訊,因結合公眾人物與節慶時事,得以在非促銷貼文中脫穎而出,躋身前50熱門貼文。然而,就整體比例而言,抽獎、促銷活動資訊仍為大宗,「速食品牌」粉絲團關注者可能以「撿好康」為最主要的訂閱動機。

 

 

那麼速食品牌應如何釋出「好康」資訊,以滿足粉絲的「撿好康」需求?品牌若想藉由「贈獎」類型貼文刺激消費者,不妨把握以下「贈獎貼文設計三原則」!

 

Step 1 搭配預期效果,清楚呈現「指示語」

設計「促銷貼文」的第一步是確定「贈獎貼文」預期效果。同樣是「贈獎」貼文,有些獲得高分享數,有些累積高留言數,關鍵在於品牌發文不同的「指示語」,同樣是抽獎貼文,「留言抽」、「分享抽」就會引發相異的互動效果。

以「MOS Burger 摩斯漢堡「癮迷」俱樂部」為例,一則限時贈獎活動明確提供粉絲抽獎步驟,並清楚說明「(在)留言處投下神聖的一票」,因而創造極高的留言數。此外,指導語的不同除了直接影響互動類型,也會影響不同類型在總互動數的占比。因此,「指示語」的不同將為品牌帶來不同「按讚數」、「分享數」與「留言數」效果。

 

 

Step 2 定位目標粉絲,明確公布「獎項資訊」

清楚「指示語」只是贈獎型貼文的基本功,貼文還應提供「獎項資訊」吸引粉絲行動。以本次互動數冠軍貼文「歡慶戴資穎亞運封后」為例,貼文一眼可見產品圖像、活動時間與內容細節、條列式活動辦法,堪稱促銷活動貼文的經典範本。

 

 1. 產品圖像資訊:讓貼文在臉書資訊海中被凸顯、被粉絲注意

 2. 活動時間與內容細節:讓粉絲快速決定是否參與活動

 3. 條列式活動辦法:幫粉絲整理好所有資訊可增加好感度、降低參與門檻

 

相較之下,資訊不明確的活動貼文會耗費粉絲的心智、時間成本,甚至消耗原本應用來參與活動的時間,因而大幅減少消費者的參與意願。

 

 

Step 3 舉辦促銷活動,同時積極「曝光品牌」

促銷活動固然可以增加短期互動數,但品牌更應思考「促銷之後呢」?以麥當勞「大麥克之亂」為例,絕不僅僅是一則簡單的行銷活動。從活動前期(7/29)內容釋出到活動前日(8/28),配合戴資穎的羽球賽事一步一步更新,精心策劃一系列的品牌行銷,目的是將「麥當勞」與「全民」連結在一起。

 

 

總結麥當勞「大麥克之亂」臉書粉絲團的活動布局歷程,可分為三個階段,分別為:

 

 1. 新資訊導入期:麥當勞向粉絲介紹來自台灣的世界羽球球后戴資穎,並培養粉絲涉入程度

 2. 成效測試期:麥當勞推出兩次無獎勵打卡分享活動,測試粉絲對戴資穎行銷品牌的互動意願,互動率高即表示前期宣傳成效表現佳

 3. 活動資訊公告:可謂整體活動策劃的高潮,活動資訊必須明確、醒目(具體請見Step02)

 

事實上,「與戴資穎同慶」只是一種行銷手法,重點仍在於「品牌連結粉絲」。經歷這一個月活動的粉絲,勢必在未來想起亞運球賽時,同時想起「麥當勞」陪著他們經歷看球賽的時光。

 

過去品牌行銷者多以「引發禿鷹粉」、「短期利益有失長期形象」等理由,反對「促銷、贈獎型」貼文。然而,貼文類型仍應符合品牌粉絲團經營的目的與方法,了解粉絲需求、掌握「贈獎貼文設計三原則」,並思考如何有效運用促銷活動之後的效果,「促銷、贈獎型」貼文同樣可以為品牌粉絲團經營貢獻心力。

 


 

粉絲團健檢分析
 

小編每天努力發文卻不見互動成效,問題到底出在哪裡?FansTogather提供品牌粉絲團經營方面的健檢,針對多產業的競爭品牌進行質量化經營分析,量化分析包括網路口碑數據及客群互動成效,並觀察品牌在社群媒體上發布的質化內容,客製化的給予策略與發文建議,能有效增進小編社群經營效益。想知道粉絲團怎樣經營才更有效?歡迎洽詢contact@fanstogather.com

 

Tags: 速食, 麥當勞, 漢堡王, 肯德基, 摩斯, 21世紀風味館, 大麥克之亂