2016你應該要注意的7個社群媒體活用方針(上篇)

2016年05月 12669

與經營直接相關的數位行銷已成為重要課題,相信這一層認知已普遍為人所知。進入2016年之後,企業在社群媒體的運用上,預計也將展開全新的局面。那麼,今年在思考社群網站的活用戰略時,最好事先掌握哪些重點呢?

 


 
社會整體極速朝向數位化,社群媒體成為現今市場行銷當中最重要的管道之一,對於企業在社群行銷上的運用來說,2015年是一個重大的轉換期。這次,我們依據這個轉變,整理出在擬定2016年的社群網站經營戰略時,應該要事先注意的幾個重點。

 


1. 請記住:社群網站是一個重要的廣告平台
 

主流社群網站,像是Facebook、Twitter、Instagram等,都分別在2015年相繼強化了其廣告服務。一直以來可免費使用的社群交流平台,搖身一變成為廣告媒體之後,相信不少行銷師都感到有些迷惘。
 

然而,除了引導用戶參與互動,「廣告」也創造出了商業效益,行銷方式的選項增加,運用之後獲得明確的投資成效,讓社群網站成為頗具決定性的經營戰略管道。隨著企業的管理階層對於數位行銷的理解越是深刻,加上若能確實設定KGI(Key Goal Indicator,關鍵成果指標)、KPI(Key Performance Indicator,關鍵績效指標)之目標,將經營的成果視覺化,對企業來說,社群運用的戰略地位也會更加重要。
 

此外,由於電視與網路廣告連動效果的測量技術也於2015年登場,將來,既有媒體也能檢驗其數位化後的成效。數據數位化之後,雖然能夠確實取得ROI(Return On Investment,投資報酬率)或ROAS(Return on Advertising Spending,廣告投資報酬率),卻無法像過去一樣只評估傳統媒體的廣告支出,而必須將社群廣告包含進去,重新編列最佳的預算分配。
 

因此,為了能夠檢討應該在哪個平台發佈對用戶來說最合適的內容,「數據」便成為不可或缺的工具。2016年應該收集哪種數據?什麼數據可以視覺化經營成效?未來,活用「數據」的意識,相信也會隨之改變。
 

 

2. 掌握行動裝置便能主導溝通
 

2015年7月,Google提出了其在行動裝置上的新型消費概念「Micro-Moment」。
 

現今,當消費者在「想做些什麼」的「瞬間」,會使用手邊的行動裝置來收集情報,或決定是否要購入商品。如何掌握需求發生的「瞬間」,面對該需求,又應該以何種訊息將其串連起來,便能夠決定這個行銷師的手腕是否高明。


Google在更新其搜索引擎的演算法之後,新增了一種可以測試網頁與行動裝置是否相容的功能「Mobile-Friendly」,使得行動裝置的SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎最佳化),變成一種接觸情報源的入口,而與其對應之策略的重要性也日益增加。而且,行動裝置也加速了資訊來源與購買體驗的融合,大眾要求企業提供有連貫性、高滿足度的顧客體驗,因此,行動裝置上的UI/UX設計(編譯:UI,User Interface,使用者介面;UX,User Experience,使用者經驗)的最佳化即成為當務之急。接觸、收集情報到購買,進而培養顧客忠誠度,是否都能藉由行動裝置來一併完成,成為企業未來在互動設計上的重大課題。

 


3. 以消費者觀點來構思內容
 

近年來,大眾所關心的事物走向多樣化,興趣也越分越細,企業端發佈的訊息更難傳達到民眾手中。最近,社群用戶技巧性地同時使用多個媒體,在不同的社群網站張貼不同內容,企業的資訊流通管道也更加複雜化。要掌握全部來源,然後對應並做出最合適的內容,對企業來說絕非易事。
 

另一方面,社群網站以資訊基礎建設(Information Infrastructure)之姿,逐漸在社會中確立其地位的同時,消費者開始產生懷疑,認為網站口碑只不過是為企業代言而已,越來越容易被解讀成「隱性行銷(Stealth Marketing)」,卻也讓來自用戶端發佈的內容(UGC,User Generated Advertising,使用者生成的原生廣告),更能取得同感,影響力也更加強大。而兩者的差別,只在於「由誰的觀點來製作內容?」。消費者親身體驗的情報,由於來自自身的生活當中,並且配合「心情」來發佈,自然能夠引發共鳴而成為話題。
 

因此,積極運用UGC成為今後企業傳達資訊的重要政策,然而,並非依照以往的方式提供情報,而是將品牌、商品託付給使用者,促使並支援他們自發性地發佈訊息。


對企業來說,將品牌與商品託付給使用者,需要有下判斷的勇氣,也因為如此,利用社群網站或是自有媒體(owned media),讓用戶參與互動並維持雙向溝通,將會成為更重要的一環。
 

所謂新世代UGC的觀點,取決於該如何促進創新消費者角度的內容,因此,在運用的時候,就必須重新評估口碑行銷的可能性。社群網站不斷往多樣化的潮流前進,創造出更多嶄新的、偏門的事物。在如此推陳出新的環境當中,大部分的用戶往往處於被動的立場,並停留在舊制的操作方式。因此,首先必須設法委託那些積極發言、擁有影響力的早期採用者(Early Adopters)來協助合作。
 

例如,雖然說Instagram去年在日本爆紅之後更加普及化,其中還是存在著很多只是單純瀏覽的用戶,口碑傳播的運用還有發展空間。不過,這時要注意不要被當作是「隱性行銷」,必須要留心是否確實提供給用戶容易發揮的資訊。

 


4. 對待顧客不應有差別待遇,而是要有所區分
 

近年來,許多企業已經擁有各式採樣與分析數據的技術,使得過去無法得知的消費者情報得以透明化。藉由數據,的確是讓廣告的精準度飛速提昇,然而,過度地篩選受眾,造成廣告內容或關聯度與目標不相吻合,反而會讓用戶感到厭惡。
 

此外,利用社群媒體,雖然可以與過去無法聯繫的潛在顧客建立起關係,但由於並未統一操作規格,造成投入互動的成本太高,從獲得顧客的成本績效方面來看,也產生了不容易評估的困難之處。
 

要解決上述問題,不能只依賴使用者的行動數據,而是要將用戶與社群網站之間的關係、發文內容的好感度等等數據化,也就是說,該如何活用從社群網站取得的數據資料,才是重點所在。如之前所提到的,用戶會依據當時的心境或是發文內容,選擇使用不同的社群網站,如此一來,數據便會穿梭並累積於各平台,因此,也就必然要去了解如何掌握用戶的情感變化。直至2015年為止,DMP(Data Management Platform,數據管理平台)的利用仍以目標族群式廣告(Targeting Advertising)為主,不過,想必今後也能藉由DMP一併管理社群網站數據,得以更有效地利用可對照出使用者參與程度的互動機制。
 

另外,不能只根據品牌忠誠度來階段性地設定使用者效益(user benefits)的目標,而是要對照個別的關係之後思考最佳的應對策略,進而培養出顧客的忠誠心,那麼,一對一行銷(One-to-One Marketing)也能夠從根本上持續進化下去。
 

以上介紹了4個2016年應該要注意的社群媒體活用方針,不知道是否提供了各位思考的方向呢?
 

對於大型企業的管理階層來說,2015年是能夠進一步理解數位行銷的一年。行銷本身直接關係到公司營運已成為重大課題的認知更加擴展之後,在社群媒體的活用方面,也必須擬定出更具戰略性的評估。行銷師必須了解顧客的實際情況,未來也將被賦予更大的期望,而社群網站從雙方的互動與數據兩方面,提供了「消費者」的真實面貌,使其成為值得信賴的指導者。今年,不是只去了解該如何操作社群網站,請務必思考該怎麼將之與今後的經營目標互相連結吧。
 

下篇將會介紹3點更具實踐性的對策!
 

文章出處:smmlab.jp

 

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