面對商品自主回收的狀況時,該如何利用臉書專頁來應對?

2016年02月 11769

當自家商品產生問題必須自主回收的時候,社群媒體的管理者,應該如何來應對呢?

 

這次我們將要介紹的案例,在面臨此狀況時,將危機轉化為一個全新的經營契機,並且成功地避開讓風暴繼續擴大的局面。
 

 


當商品發生問題必須回收時,品牌是否已經事先針對社群媒體,來擬定相應的對策了呢?即使企業內部已編有危機管理的標準規章,但在社群媒體這個相對嶄新的領域上,仍然有許多人尚未準備好能夠立即應對的政策。
 

即使在網路上搜尋商品自主回收的案例(日本),熱門的搜尋結果大多都是類似去年年底,日本麥當勞的食物混入異物事件,而且幾乎都是事後沒有確實收尾,造成爭議擴大的情形。
 

因此,這次我們將介紹日本的冷凍食品公司「近冷KINREI」,在發生食安問題時,成功地利用臉書專頁,避開了毀損公司形象的風險,是一個確實「將危機化為轉機」的案例,值得大家借鏡作為參考。
 


近冷_鍋燒烏龍麵的臉書專頁


 

從事件發生到商品再發售之間,臉書的應對情形
 

「加油!」、「期待可以再吃到!」、「等好久了!」、「超愛你們!辛苦了!」,激勵人心的言語此起彼落。
 

這些是今年的2月12日,當「近冷」在臉書專頁發佈「商品再販售通知」的貼文之後,顧客所回覆的留言。這些迴響的內容與數量,可說是讓專頁的管理員,幾乎感動落淚。
 

在此我們試著回溯,當事件爆發時,該公司無法即時做出適當的反應。當時的發展,仍然會讓人不免懷疑,即使選擇在臉書上刊登道歉啟事,亦無法降低讓爭端擴大的風險。
 

「近冷」的危機事情發生在2015年1月27日的晚上,「近冷」鍋燒烏龍麵的鋁製調理容器,被揭發可能有損傷問題。有部分的容器側面,被發現有數公釐大小的傷痕,而該批容器被懷疑,可能早已混進便利商店等通路當中販售。
 

下面是「近冷」在臉書專頁上應對的簡略說明。
 

1月27日晚上 停止發佈一般貼文
 

事件一發生,為了專心面對問題商品的道歉與回收,臉書專頁即日起暫停發佈新文章。此狀況一直持續到2月18日,在風波逐漸平息下來,並且重新展開商品販售為止。
 

1月30日 針對問題商品發佈貼文
 

為了儘早向顧客通知商品可能有問題,在專頁上張貼道歉啟事與商品回收的通知。
 

2月12日 發佈商品再販售的貼文
 

針對商品再販售,再度表示歉意,並且感謝各方的聲援,展現未來將繼續努力的決心。
 

上述這則貼文,有2,816個按讚人次、17次的分享,以及39篇回覆留言。留言的內容,便是剛剛提到的那些來自於顧客溫暖的喊話。
 

 

獲得粉絲繼續支持的理由
 

不論是在道歉啟事,還是在商品再販售的貼文之下,「近冷」獲得了來自眾多支持者的留言,以表示會繼續支持,這其中的理由到底為何?可能的理由如下:1. 事後的應對得宜 2. 平時即與粉絲互動良好。
 

事後的應對得宜
 

事後應對最重要的是,儘早在第一時間道歉,並說明情況。若是我們回過頭去看,會發現導致事情惡化的原因,絕大多數都是由於資方道歉慢半拍,或是隱匿實情、知情不報。
 

有鑑於此,「近冷」第一時間就在臉書專頁上做出反應。關於問題的部份,也坦然面對,貼文中詳細記載問題點與後續的處理方式,並且徹底展現了立即改善的決心。
 


▲1月30日 問題商品的貼文與留言

 

而且,「近冷」謙卑地逐條回覆來自顧客的每一則留言。如此真摯地與顧客面對面,也因此獲得良好的評價。
 

平時與粉絲互動良好
 

只有在事後做出反應,並不足以獲得客戶信賴。發生緊急狀況時,能夠使其主動表示關懷,正是因為平時與顧客之間,早已建立起深厚的互動情誼。
 

在此介紹一則貼文實例。


「近冷」的臉書專頁開設於2014年9月,目的在於向粉絲傳達旗下品牌「鍋燒屋_近冷」的經營理念、商品製作的堅持與想法。貼文內容通常包含了商品介紹、猜謎,並且充滿季節感。
 

 
左邊的貼文是商品介紹,內容提供了調理方式的創意應用,讓粉絲能夠更加熱衷於享受烏龍麵帶來的樂趣;
右邊的貼文中,結合了商品特色,在大考期間向考生精神喊話,替他們加油。「近冷」不會只單方面傳達業務性質的內容,而是配合顧客的想法來思考文案。


該專頁平時非常細心地回應粉絲的留言。如此與顧客相互交流,使得雙方的關係變得十分親密。

 


將危機化作轉機
 

在發生緊急事件之後,我們可以看見其他企業,也會在臉書專頁上發佈道歉啟事。然而,這次「近冷」在2月12日刊登的「商品再販售/感謝聲援」貼文,相對之下,十分難能可貴。
 

「近冷」除了在全國性的報紙上刊登道歉啟事外,亦將其投放於臉書廣告中。該公司不光只是向臉書的粉絲致歉,甚至盡可能地想要傳達給每一位顧客,並同時向所有支持者表達謝意。
 

 
▲2月12日 商品再販售的告知貼文


這則貼文,獲得了超乎想像的正面迴響。結果反而讓「近冷」以「具有誠意的企業典範」、「廣受顧客喜愛」的形象,廣為人之。


事實上,這次事件的正向改變,還不只這些,公司內部亦產生了影響。對於來自「商品再販售/感謝聲援」貼文的顧客迴響,也加強了整個企業內部「未來將不負眾望,更加努力精進」的意識。
 

另外,臉書專頁管理者本身在回顧事件時,體認到「感覺更加貼近顧客,且應對的能力有所精進。但同時也感受到,責任相對變大了」。「近冷」不只避開了損害品牌的風險,還將公司內外的危機,成功地轉變成一個全新的開始。


事先編列好社群媒體的危機管理規章固然重要,然而,這卻不足以有能力將危機化作轉機。提到社群媒體,最終總是會指向「人」。「近冷」自平時,便細心地回應每一位顧客,如此的姿態,教導我們什麼才是最重要的,是一個值得大家學習的優良典範。
 

原文出處:smmlab.jp

Tags: 臉書 facebook 自主回收 危機 轉機