如何將腦內科學應用在社群廣告中,並吸引更多消費者?

2015年02月 15493

你會在社群媒體上打廣告嗎?想讓你的社群廣告獲得更多注意嗎?

 

你設計廣告的方式,會決定它在社群上能獲得多少關注。而在這篇文章中,我們將帶領各位探索人類大腦所注意到的東西,及引起大腦注意的技巧。

 

 

如何運用吸引法則?

 

在日常生活中的每一秒,你的感官都被超過二十億的資訊所轟炸。唯一能讓我們保持清醒,使大腦不被這些資訊淹沒的,就是人體的「網狀激活系統(以下稱RAS)」。

 

這系統的原理就像一個過濾器,它決定哪些資訊應該傳遞給大腦進行處理,哪些應該被忽略。換句話說「此系統決定人們會注意到那些東西」。

 

 

多虧現代神經學和心理學的進步,科學家發現了一些容易觸發注意力的元素,並且是被RAS所接受的訊息。這項發現對於市場行銷上,抓住消費者的注意力有很大影響。

 

接下來,我們將跟大家介紹一些觸發性元素。

 

 

#1: 創造動態效果(Create Motion)

 

被動態的東西吸引,是人類從古自今的本質,如在古代撒哈拉以南非洲的時候,人類不斷追逐「動態」的動物,尋找他們的獵物或下一頓飯。雖然現在我們已經不需要躲避危險或追尋下一頓飯,但動態的東西依然是抓取注意力有效的方法。有幾個利用動態效果的方式,可以讓你的社群廣告佔點優勢。

 

使用GIF或影片

 

我可以打賭,當你把畫面往下移動時,你的眼睛第一個會注意到GIF圖檔。為什麼?因為GIF圖檔和影片可有效衝擊RAS,然後抓取你的注意力。

 

▲動態的波光粼粼,可有效的轉移目光,且比靜態圖片更吸引人。

 

Google+、Tumblr、Twitter等社群網站,都可讓你的廣告使用GIF圖檔。假如是很重要的廣告,建議大家可以花多一點時間來創造動態GIF圖,這樣更能有效的吸引消費者注意。而這個原則同樣適用於影片,只要打開你的臉書並然後瀏覽一下動態,並觀察那些吸引你的訊息,有很大機率是直接停留在自動播放的影片上。

 

所以我們可以多加利用自然反射機制,例如錄一段 Instagram 或 Vine影片,用來補充臉書上的廣告。

 

具有視覺動態感的圖片

 

如果社群平台不支援影片或GIF圖片,我們還可以提供另一個方法,就是「在廣告中添加視覺動態感」,像是使用「移動中」物體的圖片,下面這個正在移動的車子就是不錯的例子。

 

▲分享有動態感的圖片,可抓住消費者注意力。

 

這些具有動態感的圖片能刺激鏡像神經,讓人覺得圖片裡的物體彷彿真的在移動。

 

在部落格上使用動態效果

 

也許你在部落格上已經看過一些動態效果,如當你畫面往下滑,會有些東西忽然「動」起來。這些動態效果可以是任何東西,如旋轉的圖表、跳動的按鈕、滑行的廣告等等。

 

大家可以在AddThis blog發現一些例子。在他們的網站中,我們可以嘗試滑動畫面,並注意你眼睛移動到的地方。大家應該會發現自己被右下角的動態「給我們建議」吸引。我們也可以利用同樣的技巧,只是把「給我們建議」換成廣告。

 

▲AddThis 在部落格上使用彈出動態格,讓讀者注意到裡面的內容。

 

我們常常很容易過度使用動態效果,所以要記得「少即是多」。如果一下子用了太多動態效果,頭腦會不堪重負,所有資訊都會被擋住了。

 

 

#2: 對神秘事件好奇(Intrigue With Ambiguity)

 

我們的大腦非常喜歡具神秘感的事物。在行銷中融入模糊、神秘、不明確的事件,可大大提高吸引消費者注意的機會。

 

創造謎團

 

當人們大腦思考一件無法解開的事情時,他的注意力將會投入在如何解開謎題,這個道理就如同為了喝椰子水和吃椰子肉,人們會思考如何破開椰子。所以這裡的實用的行銷技巧,便是創造謎題,讓消費者因為想要解開謎題,而點入廣告。

 

另外一個選擇,是讓消費者有「期待感」。Audi在汽車預告短片中,融入神秘感元素,讓消費者期待他們在2015年即將揭幕的新車。

 

Audi創造期待感,讓大家迫不及待想要知道這台Audi新車的結構。

 

激盪大腦

 

人類的大腦對所有物品都會先預設影像,但當這些物品超出我們所預設的範圍時,大腦將會試著解讀這些圖片。例如可以利用大腦對於「空白處」的敏感來獲得注意力,不完整的圖片(有空白處的),大腦便會為了解讀圖片而開始運作。

 

或者,我們也可以選擇兩樣大腦熟悉的普通物品,然後用異常的方式將他們混合。就是這個「認知失調」,會讓大腦產生好奇心,並吸引消費者的注意。

 

下圖的Heinz 57番茄醬就是使用了再普通不過-番茄和番茄醬瓶,便能讓我們的大腦產生疑惑。

 

 

也許你會覺得:「我們並不想讓消費者做任何的思考!」只要是圖片可以簡單的被大腦解決,拼圖及謎題可增加吸引消費者注意力的機率。

 

 

#3: 面無表情的面容

 

我們的大腦很自然的會被人的面容吸引,你可以利用模棱兩可的表情來增強消費者的對品牌的感覺及情緒。在化妝與時尚產業中,這一點就做的很好。

 

例如,你可以觀察Sephora, M.A.C, Avon等化妝品廣告。在廣告中的模特兒沒有特別的表情,是有原因的。因為面無表情有模糊的作用,讓消費者大腦自動去猜測模特的想法和心情。

 

 

▲簡單的表情,也可以吸引消費者。

 

但是,如果你的圖片實在太模糊不清,讓消費者無法猜測和理解,大腦將會惱羞成怒,然後失去興趣。所以在製作廣告時,最好先衡量它的隱喻程度,讓六歲的孩童都能理解廣告的意思。

 

所以重點就是:保持簡單,讓廣告不失其中重要元素,能有效的抓取觀眾注意力。但也別讓廣告太難懂,這樣消費者反而會失去解讀的耐性。

 

最後,當消費者成功的破解謎題,大腦會產生少量的多巴胺(當完成一件事情之後,大腦裡自動產生的化學物質),讓他們因成功破解謎題而感到愉悅。

 

 

#4: 利用熟悉感(Find Common Ground)

 

在發展社群廣告時,你必須思考你的行銷對象。試著深入了解和發覺他們所愛的人,如家人、朋友,以及他們熟悉的事情,如自己家鄉城市、最喜歡的運動球隊。

 

高級時尚品牌Betabrand,就是在他們的社群和廣告中,大量利用這個「熟悉感」。在他們的網站,只要消費者上傳他們穿搭Betabrand的衣服,他們便會提供消費者九至八折的折扣。但前提是消費者必須先登入臉書帳號才能上傳照片。

 

▲Betabrand 鼓勵消費者利用臉書與他們接觸。

 

接著,Betabrand使用大家上傳的照片,在臉書社群上做廣告,目標就是要讓消費者的朋友還有臉書追蹤者看到這些照片。

 

而當消費者的朋友查看自己的動態時,他們將會被熟悉的朋友照片吸引,間接對品牌產生留下印象。不過要使用消費者照片吸引他的朋友,還需要使用一些置入行銷的技巧!

 

對行銷人員來說,抓取和保留消費者的注意力是一個很重要的關鍵,只有懂得人類大腦運作方式的行銷人員,才有辦法有效運用這知識,並吸引更多的消費者。

 

原文網址:socialmedia examiner

 

Tags: 腦內科學 消費者 廣告