化危機為轉機:戰勝社群媒體負評

2016年08月 7597

社群媒體已逐漸成為品牌與消費者之間溝通的必要管道。消費者遇到問題時,往往直接上論壇或社群平台投訴不滿,因此品牌必須妥善經營社群頁面,積極且善意地回應負面評論,才能培養群眾信任感。
 

今天的文章將介紹社群媒體溝通密技,幫助品牌將殺傷力化為助力。
 

 


#1 迅速、立即的回應
 

當顧客在社群網站上發表負面留言時,品牌應該在第一時間就做出有效的回應。也就是說,儘量讓消費者在一個小時內就得到回音。品牌回應的重點並不是立刻提出解決方案,而是讓消費者知道品牌已經聽見他們的聲音,並且正在採取補救行動。
 

 


接著,品牌必須預估所需的處理時間,並讓消費者知道他們大約何時能夠獲得明確的答覆。消費者若能收到即時的回應,並得知預計等待的時間,他們對於品牌會比較有耐心,這也有助於減少後續隨之而來的負面評價。


不論在何種時間、場合,包括週末假日,品牌都應該在社群平台上維持穩定的回應速度。根據數位行銷公司Convince & Convert的研究指出,40%的受訪者期待品牌在幾個小時內就能回應消費者的抱怨。

 


#2 知錯能改
 

消費者當然明白沒有任何一個企業或品牌是完美的,因此當品牌不小心犯錯時,與其推卸責任,不如立刻承認過失。


透過在社群媒體上公開道歉,品牌在承認錯誤的同時也承擔起責任。這樣一來,不但能夠阻止輿論惡化,也能讓品牌全神貫注在解決真正的問題上。


發表在社群媒體上的道歉文必須真誠地撰寫,任何「複製、貼上」或缺乏誠意的留言很快就會被網友識破。在撰寫道歉啟事時,品牌應展現感性且人性化的一面。
 

 
上面這張罰寫照片是流行品牌Allen Solly針對顧客的指教而想出來的回應方式,既誠懇又充滿創意。

 

如果品牌不小心犯錯,最好的作法是確保透明、公開的處理流程,誠實地面對責任,並盡一切所能來彌補過失。


在下面這個例子裡,面對顧客的抱怨,必勝客迅速且誠實地承認錯誤,並向顧客道歉。
 

 
▲道歉+補救=挽回顧客的心


建立消費者對品牌的信任感是一段長遠且緩慢的路,但辛苦維持的關係可能一不小心就毀於一旦。

 


#3 與顧客之間的悄悄話
 

所有網路上的對話,尤其是與負面消息相關的言論,都會被網友以放大鏡檢視,甚至可能招來更多不必要的紛爭。因此,私底下與消費者對話是比較適切的溝通方法,能避免將問題擴大及複雜化。另一方面,直接與品牌溝通,並且得知有人正積極處理問題,也會讓受影響的消費者比較安心。
 

 

#4 客製化留言
 

消費者在社群網站上發表對品牌的負面言論,無非是希望引起品牌注意,以幫助他們解決問題。如果品牌只以千篇一律的「自動化回覆」來回應消費者的抱怨,消費者會認為品牌不但沒有認真看待顧客的反應,也不願意花時間來了解問題的來源。
 

下圖就是企業「自動化回覆」與顧客反應毫不相關的例子。
 

 
▲自動化回覆讓顧客感受不到真誠與感性


為了幫助品牌有效地傳達歉意並成功安撫消費者,我們特別整理出以下幾個重點,當作品牌回應負面評論時的參考:


•    採取真誠且自然的對話模式


•    在溝通過程中以對方姓名稱呼消費者
 

•    向消費者提出解決方案
 

•    如果是品牌的過失,認錯並道歉
 

•    讓消費者感受到品牌正「設身處地」地為他們著想
 

使用網站上的自動化回覆功能,或許可以讓企業在面對日常顧客詢問時,省下許多時間與成本。但在處理負面言論時,自動化回覆只能當作留言參考,而且不能取代客製化的回應。顧客希望看到針對他們的問題而提出的友善回應,而不是「複製、貼上」的生冷文字。

 


#5 對事,不對人
 

顧客生氣的原因來自於他們所遭遇的問題,顧客抱怨的內容是品牌所犯的錯誤,並非針對個人而來,因此品牌的員工在化解社群媒體危機時,應避免使用情緒化的字眼與負面的態度。溝通的目標是讓顧客破啼為笑,而不是強化火藥味。
 

 

#6 建立危機警告系統
 

「危機警告系統」(Escalation Policy)能幫助處理顧客抱怨的第一線員工在最短的時間內將問題反應給適當的人員知道。這份文件應當包括企業員工清單、部門資訊及聯絡方式。
 


▲危機警告系統就像一份地圖,幫助員工正確地循著指揮鏈,找出負責處理問題的人

 

當危機警告系統建立完成後,員工能在必要時迅速且正確地將顧客回饋反應給相關的人員。面對比較嚴重的危機時,處理人員也能直接向有關單位的上級取得同意與授權。簡而言之,這個系統加快品牌在社群媒體上的回應速度,也讓危機處理人員能更快地找出解決方案。

 

 

#7 多一點貼心
 

當顧客無法從品牌獲得滿意的資訊,他們就有可能在社群網站上留下負面的評語。

 

好消息是,品牌並不需要假裝萬事通。若品牌不確定問題的答案,則可以提供適合的外部資源(包括其他公司或品牌的服務與商品)供顧客參考。這麼做,不但不會失去消費者的信任,顧客反而還會感謝品牌如此貼心又特別的幫忙。下圖中,一位蓋洛德歐普蘭飯店的房客在推特上詢問,表示有意購買客房內的特製鬧鐘。

 

 
▲多一份貼心,多一位忠實顧客

 

儘管這款鬧鐘是飯店專屬,不開放一般民眾購買,但蓋洛德歐普蘭飯店幫房客在網路上找到了相似的產品,並將連結傳過去,方便房客購買。
 

 

#8 持續追蹤
 

千萬不要以為回應了社群網站上的抱怨後,事情已經圓滿落幕。品牌應該持續追蹤後續發展,確認消費者滿意品牌提供的解決方案。這些後來的交流與互動能讓消費者感到備受重視,也對品牌的印象加分。
 

品牌應該盡可能在兩天內聯繫消費者,若消費者有問題,則可以儘早解決,也不會因為忙碌而忘記完成後續追蹤。事件處理完後,別忘了向顧客收集意見回饋,以了解消費者與品牌之間的互動品質。
網路購物平台Zappos的客服人員是這樣做的:

 

 
▲主動聯繫消費者,確保顧客的問題都已經獲得解決

 

Zappos的客服並沒有在寄出替換商品後,就假設問題已經解決了。相反地,他們積極地與消費者聯絡,並追蹤後續發展,將原本訂單錯誤的危機成功地轉化為令人印象深刻的互動經驗。

 


#9 千萬不要任意刪除負面留言
 

刪除留言不能解決問題。其實,品牌越是想掩蓋或忽略負面留言,消費者的怒火就越燒越旺,直到他們的問題獲得重視為止。當然,消費者也不該公開侮辱品牌或張貼非常不尊重的言論,甚至在社群媒體上傷害到品牌的其他粉絲。
 

 
▲不要急著刪除留言或將消費者加入黑名單

 

當消費者的謾罵已經超越界限時,若品牌本身已有建立社群媒體政策,則可根據這份原則擬定應對策略,或對消費者發出警告。如果消費者依然無動於衷,品牌在這個時候才可以將負面留言刪除,或將該消費者列為黑名單。
 

 

#10 隨時監控與品牌相關的話題討論
 

俗話說「預防勝於治療」,品牌若能積極監控網路上與品牌相關的話題討論,就能及時阻止輿論擴散與惡化。
 

但是,根據媒體監控公司Mention在2014年的一份調查報告指出,推特上所有提及品牌或企業的留言中,有三成留言都不包括品牌的「@帳號名稱」(Twitter Handles)。臉書的用戶們也不見得都會在貼文中標籤品牌。這個現象已成為品牌監控網路留言時,所面對的一大挑戰。

 

 
▲建立一個有效的系統,幫助品牌監控話題,並傾聽消費者

 

因此我們列出以下兩個建議方案,幫助品牌找出掌握口碑的方法:
 

•    媒體監控公司Mention提供免費網路資源,讓品牌能夠隨時掌握社群媒體及部落格中的話題討論。品牌可自行決定欲監控的關鍵字,每當這個關鍵字在社群平台上被提及,品牌就會收到通知。Mention提供的這項服務,幫品牌解決社群媒體用戶不會主動在話題中標籤品牌的問題。 
 

•    Agora Pulse是另一個提供顧客關係管理解決方案的工具。品牌可透過Agora Pulse,追蹤所有在品牌社群平台上的留言,包括臉書、推特及Instagram。每當有人在品牌的社群平台上留言,品牌就會收到通知,並且可以直接在Agora Pulse上回覆留言,然後將之標記為「處理完畢」。這個工具讓品牌確保每個消費者的留言都能立即獲得回應。
 

 

結語
 

媒體分析公司NM Incite的研究顯示,顧客若能在社群媒體上與品牌有良好的互動經驗,這群消費者中有71%的比例願意推薦品牌給其他人。而無法在社群媒體上獲得回應的消費者中,少於兩成的消費者會將品牌推薦出去。
 

當然,要在社群媒體上表現地面面俱到非常不容易,如果不小心犯錯,也不要過度驚慌。只要謹記:誠實、真誠地面對負面評論,花時間傾聽顧客的需求,消費者就會感受到品牌解決問題的誠意。成功掌握社群媒體的溝通技巧,品牌也能將危機轉化為助力。

 

原文出處:socialmediaexaminer.com

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