看日本職業男籃如何活用運動與社群,創造媒體新價值

2018年03月 21296

文:SMM Lab 編譯:王意婷

 

籃球與「社群媒體的親和性很高」,因此我們建立聯盟的官方帳號,同時推動球隊與球員經營社群,日本的職業男籃「B聯賽(B. LEAGUE,日本職業籃球聯盟)」的廣告行銷-新出浩行如此表示。

 

B聯賽的Line官方帳號已有高達400萬人以上的好友人數,而該聯賽日前在社群網站展開的企劃「B.LEAGUE ALL-STAR GAME 2018」中舉辦票選出場選手的活動,其總有效投票數超過10萬票,比去年增加了五倍之多,締造了新紀錄。本文將介紹日本職業男籃「B聯賽」的社群活用,一窺其成功背後的祕辛。

 

採訪:Social Media Lab副主編 小東真人

 

 

1. 受訪者

 

 

新出浩行,公益社團法人日本職業籃球聯盟(以下皆稱做B聯賽)的廣告行銷人員。

 

 

 

2. 真正在培育的內容,其實是「B聯賽」整體

 

 

「好東西」會自動擴散出去

 

小東:為何會開始經營社群網站?

 

新出:從根本上來思考,籃球這種運動本身就跟社群媒體非常合拍

 

速度感十足,動作充滿能量,而且得分場面很多。這就是籃球賽的有趣之處,我們希望有興趣的人到場觀戰,因此積極投入社群網站的經營。

 

另外,思考到「想要向更多人傳達資訊」這點,與其他職業賽事在電視、報紙、雜誌、網路等傳統媒體上的運用相比的話,社群網站也還在發展階段而已。

 

我們在聯賽開幕前一年的2015年9月開始經營,那個時候還處在「等來等去也沒人主動關心」的狀態。既然這樣,就只好由自己來開拓

 

 

小東:可以解釋一下何謂與社群網站合拍,以及為何必須利用可以由自己來發佈資訊的媒體這點嗎。

 

新出:好的。我們的具體目標是成為媒體企業。我們認為將聯盟的媒體價值最大化很重要。只不過,我們並沒有打算永遠只依賴社群網站。

 

我們最大的商品是「正在B聯盟現場發生的大小事」。

 

因此,如果把去看B聯賽現場的行為,轉化成「大家都想上傳到社群網站上的東西」,最終,我們不需要特別經營社群網站,B聯賽的曝光率也會自動提升。有鑑於此,我們在開幕戰全面採用了LED地屏配合表演,這是世界首發。

 

B.LEAGUE STARTING GAME Official After MOVIE
 

這場演出魄力十足,而且不只透過電視轉播,「B聯賽」的相關關鍵字也一口氣登上了Twitter流行趨勢中。甚至在日本Yahoo!的即時搜尋當中,20個關鍵字中有19個與籃球相關。

 

我認為這種現象非常接近事物的本質。如果「東西夠好」,不需要特別強調「好拍」,就會自動獲得關注。

 

雖然提高每一則貼文的品質也很重要,然而我們把B聯賽整體都當做資訊內容,將視角放在「如何讓大家自己嗨起來」

 

 

3. 目標是「提升球隊與球員的認知度」

 

 

活化貼文的對策

 

 

小東:現在如何訂定社群運用的目標?

 

新出:現在的目標,是提高聯盟所屬各球隊以及球員個人的認知度。此外,我們也想提升顧客觀戰的意願。

 

聯賽開幕的第一年,聯盟投注心力在提升認知度,開幕前的認知度大約是40%,開幕後上升至65%,可以看出具體的成果。下一個階段,也就是在第二年之後,我們將目標放在提升球隊與球員的認知度,同時也將傾力於進一步提高比賽的入場人數。

 

小東:針對提升認知度,具體上採取了什麼對策?

 

新出:我們首先從「整頓基礎建設」開始。其實這個準備工作在聯賽開幕前,也就是2016年7月這個時間點就已經實施,我們建立了聯賽36隊全隊的Facebook與Twitter官方帳號

 

▲不只B聯賽有官方帳號,各球隊都有自己的帳號
 

而且,透過Twitter與Facebook的協助,我們也推動全聯賽的帳號都獲得官方認證。日本職棒或日本職業足球甲級聯賽也不是所有球隊都有帳號,因此針對全聯賽都有社群官方帳號這點,我們獲得的評價是「具有革命性」。

 

再者,我們也推動各球隊所屬球員至少5人去開設Twitter帳號,創造出讓粉絲能更貼近球員的環境

 

小東:建立帳號後如何經營?發文內容跟頻率的掌控看起來似乎有難度?

 

新出:各球隊的廣告行銷每個月都會開會,有時候也會請社群媒體的來賓在會議中講授相關內容。

 

而且,我們在每年度的新進球員研修課程中,也放進了社群運用的內容。我們請專家來教授社群網站的趨勢以及如何擬定貼文內容,也講授社群的經營風險。

 

小東:連失言風險跟貼文內容都傳授,做得相當徹底呢!

 

新出:是啊。而且B聯賽會發給各球隊社群運用的月報,方便定時觀察情況。具體的報告內容像是「粉絲人數比上個月多了多少」、「這點做得不錯」等等。

 

▲B聯賽針對各球隊詳細製作了社群網站的粉絲數報表
 

我們認為重要的是質與量,因此報告內容必須簡潔易懂。報告中可以看出「粉絲人數與入場人數的關係」,非常有趣。

 

小東:聯賽是否將經營社群的細節交付給各球隊?

 

新出:我們直接委託球隊經營。球隊最貼近球員,也知道如何取悅粉絲,因此聯賽希望利用這種方式竭力來支援各隊。

 

此外,聯賽的帳號會製作短片集影片(short clip)介紹球員,也會發佈每週的消息,努力將資訊傳達給粉絲以外的用戶。

 

 

4. 利用「社群網站的票選活動」選拔明星賽陣容

 

 

參與型企劃的投票數比去年增加了5倍

 

 

小東:接著,我們來談談票選活動比去年增加5倍、創紀錄的「B.LEAGUE ALL-STAR GAME 2018」。為何想利用社群網站的票選活動來選拔明星賽陣容?

 

新出:這個企劃要回溯到開幕元年的「B.LEAGUE ALL-STAR GAME 2017」。

 

「與社群網站連動的明星賽」是當時設定的概念。當時是第一次舉辦明星賽,兩支對戰隊伍的「隊名」也是交給社群決定。活動最大的賣點就是利用社群網站選拔陣容。連當天的灌籃大賽決選名單,甚至是當日MVP也是在社群網站上決定。我們希望這個明星賽是以與用戶互動交流為根基來舉辦

 

小東:今年2018年跟去年比較有什麼變化嗎?

 

新出:今年大致上延續了上一年的作法。我們想要針對票選出場球員活動展開新的方向,因此除了在Twitter、Facebook、Instagram上舉辦投票,今年也加入了Line

 

在社群上投票最主要的目的是增加附上「#B聯賽明星賽」與「#球員名字」的貼文數,透過這點,我們再次體認到Twitter是最合適的平台。藉由在社群上投票選出明星賽陣容,我們想要與粉絲一同來打造明星賽賽事。

 

當時在社群網站上舉辦投票活動的時候,在出場陣容已經幾乎篤定的狀態下,沒有任何球員被選中的球隊,主動在Twitter上推文表示「來人啊,誰來帶我家球員去打明星賽」。如此一來,也有刺激粉絲「主動投票」的效果。

 

其他也有像是已經被選上的選手發文表示「想跟這名選手(尚未被選上)一起出賽」,藉此鼓勵粉絲行動。另外一個印象深刻的部份則是漫畫『灌籃高手』的作者井上雄彥老師,也主動參加MVP的票選活動,這完全沒有業配操作。

 

我們雖然參考了NBA的票選方法,不過我們發揮了B聯賽明星賽的獨特性質,把LINE也規劃進去,不但連NBA也還沒採用,而且成功將投票數最大化這個劃時代的作法也取悅了粉絲,實際上是個相當成功的挑戰。

 

 

5. 未來的展望

 

 

透過「運動賽事x社群網站」,將即時性內容的趣味最大化

 

 

 

小東:最後,想請教未來的展望。

 

新出:總歸來說,能夠與現場活動連動,就是B聯賽經營社群的有趣之處,因此,今後我們也將繼續致力於如何即時呈現票選MVP的實況,或是表現出比賽的臨場感等方面。

 

在票選明星賽的MVP時,曾經顯示「一分鐘有2000人投票」的盛況,因此今後也預定持續強化「即時性」的力量。

 

此外,我們也將持續將重點放在如何提供「想與人分享」的內容,以及自然而然就「登上Twitter的流行趨勢」

 

如果能登上流行趨勢,有可能會讓那些過去不抱任何興趣的用戶想說「這是什麼」,而主動點閱。那時,若是用戶主動點擊主題標籤,就會看到熱烈的現場情況。接著,又會找到B聯賽的官方帳號,成為粉絲。這種打開認知的開端,就是觸及新用戶的接觸點。

 

然而,最重要的還是如何與球隊、球員一起炒熱氣氛

 

只靠一個聯賽的官方帳號,能做的事情很有限,不過分別與36支球隊以及其所屬的球員一起同歡,話題性就會增加。最重要的一點可以說是籃球這個大家族同心協力讓全世界看見自己的存在

 

若加上媒體的傳播能力,就可以讓更多人知道球隊、球員,以及聯盟。我們想要創造這股浪潮。

 

原文出處:SocialMediaLab

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