向日本企業案例學習如何善用社群特性,經營複數平台

2017年11月 2720

文:SMM Lab 編譯:i-Buzz網路口碑研究中心

 

社群網站的發展隨著時間的流動而一路狂飆。與2009年日本企業開始經營Twitter的時候相比,現在的企業,已經不得不將重心擺在如何提升社群媒體經營策略的多元性。

 

那麼,要如何發揮各個社群的特性,更有效率地同時經營多個平台呢?

 

本文將要介紹同時經營複數個社群平台的企業案例,說明這些企業的社群活用技巧。

 

※本文原文為2017年6月1日之版本。文中所引用的數據皆為2017年5月29日以前之資料。

 

 

1. 投入經營複數平台之前…

 

 

像Facebook、Twitter、Instagram這類社群網站,跟用戶的距離很近,能夠直接跟粉絲互動。同時活用不同平台,能夠與用戶建立更加親密的關係。

 

再者,每個社群平台的用戶類型與性質都不盡相同,同時經營多個平台的話,也能增加觸及範圍。

 

然而,亂槍打鳥絕非上策。想獲得經營成效,就得理解各個社群的用戶特色、文化與習慣。為了不要變成「搞不清楚狀況的企業」遭人厭惡,必須避免沒頭沒腦地隨便同時使用不同平台。

 

如果有明確的目標,例如想要獲得粉絲等,也理解社群的特性,並且擁有永續經營的素材,便可以考慮投入多個社群平台。

 

 

2.日本 Lawson便利商店的社群媒體應用:自在掌控超過20個社群的鐵人級玩家

 

 

 

Facebook

按讚數:61萬人

更新頻率:一天2~4次(早上、中午前、傍晚)

文字內容:商品介紹2~3行+連結

圖片:必附上。商品圖片

外部連結:商品介紹頁面等

 

Twitter

粉絲人數:1,302,237 關注人數:201,604

更新頻率:一天2~6次

文字內容:較Facebook簡略。除了新商品資訊以外,也有一些帶有宣傳意味的貼文。利用【ローソン】這類標題來加強推文的可看性。

圖片:必附上。商品或企劃活動的圖片

外部連結:商品介紹頁面、企劃活動的特設網站等

 

Instagram

粉絲人數:508,000 追蹤人數:3,194

更新頻率:約每天1~2次

內容:文字、圖片幾乎與Facebook相同,無外部連結

主題標籤:#ローソン、#ろーそん,其他尚有10個左右

 

LINE

好友人數:20,498,693

貼文數:268

發文頻率:一週1~2次

 

YouTube

頻道訂閱人數:7,184

影片數:80部以上

最多觀看次數:562,819

 

 

考察

 

 

Lawson官網上的「Official SNS」欄位,顯示了其經營的Facebook・Twitter・LINE・YouTube・Google+・Pinterest圖示。

 

點開下方的「一覧を見る」後,可以看見Instagram・C CHANNEL・Periscope・niconico動畫・mixi・mill・cameran・pixiv・GREE・weibo・foursquare・gifmagazine等其他平台,以及原創的社群網站「謎樣的Lawson部」連結(譯註:該站目前已終止服務),前前後後總共超過20個。

 

其中也呈現了「我們走在流行尖端,只要前往Lawson,就能發現新事物」之品牌理念。

 

在日本提到Lawson的社群媒體運用,大多都會想到其十分有名的吉祥物「Lawson店員Akiko」,不過,Lawson並非採取一般吉祥物的運作方式,而是單純以Akiko為主角,利用插圖來說明各項服務。

 

以吉祥物來經營帳號的話,通常都會讓吉祥物來主持場面,而Lawson利用人物形象來主導,能讓人以為所有帳號都是由同一人掌管。

 

由於該企業始終以沉著的口吻來發文,因此即使平台數量很多,也不會讓人感覺到小編其實不一定是同一個人。

 

Lawson另一項特色就是經常在Twitter上舉辦活動。「只要加上#○○推文,就有機會抽中△△!」雖然是典型的操作手法,不過只要反覆持續舉辦,仍然可以獲得一定的成效。

 

Lawson深知「隨處都有的便利商店」與「即時動態隨時更新的Twitter」兩者共通的「方便性」,配合Twitter的用戶屬性舉辦活動,因此能夠廣為大眾接受。

 

 

3. 無印良品的社群媒體應用:以自媒體為主軸來吸引粉絲

 

 

Facebook

按讚數:106萬

更新頻率:一天2次

文字內容:3~4行(較Twitter稍長)

圖片:基本上有(圖片貼文、外部連結的顯示圖片等)

外部連結:良品生活研究所、電商平台

 

Twitter

粉絲人數:542,829 關注人數:195,045

更新頻率:一天2次(同Facebook)

文字內容:基本上與Facebook相同,偶爾會出現典型的Twitter短文。

圖片:不一定會附上(有外部連結的顯示圖片)。沒有最佳化圖像規格。

 

Instagram

粉絲人數:665,000 追蹤人數:14

更新頻率:一週7~8次

內容:日英文對照的商品介紹。亦有專案企劃或活動的宣傳影片。

主題標籤:#muji、#無印良品、#無印、#mujilabo

 

LINE

LINE ID: @muji

好友人數:3,328,802

貼文數:193

發文頻率:一週1次

 

 

考察

 

 

本次社群運用種類最少的企業。也許是為了要維持「向好感生活邁進」、簡約自然的品牌形象,因此不太適合盲目跟從流行,草率投入新平台。

 

身兼社群平台及自媒體的「良品生活研究所」十分活躍,能夠與熱情粉絲進行深度交流,從這點來看,可說是相當稱職的媒體。

 

每個平台的貼文內容都會引導用戶前往「良品生活研究所」。

 

而「良品生活研究所」也精心製作出相當優質的內容,每一則文章都獲得了很多按讚數。

 

粉絲在Facebook上按讚後,接著點擊連結造訪官網,又再一次按讚,結果因此擴及到更多人,形成良好的循環。

 

其Facebook活用技巧是在貼上「良品生活研究所」連結時,不另外上傳圖片,而是使用外部網站文章內的圖像。

 

由於過去Facebook外部連結的顯示圖片太小張,大家往往都以「連結+圖片」的格式來發文,不過現在顯示圖片已經加大,因此只需要使用頁面中的圖片即可,可以有效減少無謂的點擊。

 

而在Facebook跟Twitter發佈相同資訊,從經營社群網站的角度來看,是十分有效率的手法。

 

相較於上述兩個平台,無印良品在Instagram的運用手法就不太一樣了。由於其Instagram帳號以全球市場為主,因此貼文內容為日英對照,有時候也會出現只含主題標籤的貼文,試圖以最低限度的文字數來表現主題,可以看出該企業相當用心配合Instagram的獨特文化,隨時加以調整。

 

 

4. UNIQLO的社群媒體應用:依不同平台製作企劃內容的卓越能力

 

 

 

Facebook

按讚數:110萬人

更新頻率:一天2~3次

文字內容:無特定格式

圖片:幾乎都有

外部連結:官網的NEWS TOPICS或商品介紹頁面

 

Twitter

粉絲人數:510,058 關注人數:4

更新頻率:一天2~5次

文字內容:大多為Facebook的簡約版

圖片:基本上都有

 

Instagram

粉絲人數:909,000 追蹤人數:347

更新頻率:一天1次

內容:文字只有一行。內容有別於其他社群平台

主題標籤:#ユニクロ、#uniqlo,其他尚有10個左右

※除了官方帳號之外,另設有同品牌的銀座店專用帳號(@uniqlo_ginza)

 

LINE

好友人數:25,872,679

貼文數:277

發文頻率:一週一次

 

YouTube

頻道訂閱人數:19,078

影片數:1,300部以上

最多觀看次數:117,575

 

 

考察

 

 

Facebook跟Twitter的貼文內容大致相同,也會在Twitter上發佈Facebook沒有的專屬企劃。由於Uniqlo經常與名人合作,推測該品牌應該有特別針對擁有眾多熱愛次文化的Twitter用戶,來製作專案企劃。

 

此外,貼文主題相同的時候,Uniqlo只在Twitter上使用一張圖片,而在Facebook則會發佈多張圖片,因應平台特性做出適度的調整。

 

而且,有別於Facebook、Twitter,其Instagram的貼文內容則完全不同。Uniqlo會配合Instagram的世界觀,刊登像是搭配服裝時的衣物陳列美照,內容強調潮流時尚。

 

 

5. OKINAWA Likes的社群媒體應用:竭盡所能提高各社群網站的曝光率

 

 


 

Facebook

按讚數:120萬

更新頻率:一天1~3次

文字內容:餐廳、飯店、遊樂設施的介紹

圖片:必附上

 

Twitter

粉絲人數:3,955 關注人數:624

更新頻率:一天1次

文字內容:餐廳、飯店、遊樂設施的介紹

圖片:必附上

 

Instagram

粉絲人數:337,000 追蹤人數:7,367

更新頻率:一天1次

內容:部分與其他社群媒體相異,部分重複。會製作Instagram專用圖片、內容。

主題標籤:#おきなわLikes、#japan、#okinawa、#沖縄、#おきなわ

 

YouTube

頻道訂閱人數:102

影片數:1,300部以上

最多觀看次數:117,575

 

 

考察

 

 

Okinawa Likes屬於分散式媒體(Distributed Media),以達成各社群網站的最大觸及率為主要運作模式。由於分散式媒體沒有自媒體,得利用社群網站發佈資訊,因此必須配合各社群的特性調整發文內容,針對各平台的用戶發佈相應的資訊。

 

Okinawa Likes目前經營了Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Tumblr,每個平台都有專屬小編,依照各平台的用戶屬性、年齡,製作最佳化的內容。

 

舉例來說,同一個題材,Okinawa Likes會在Facebook上確實提供文字資訊,同時附上吸睛的圖片。由於Twitter的圖片寬度較Facebook略窄,因此該企業會適度調整圖片尺寸與文字量,方便Twitter用戶瀏覽。

 

在Instagram方面,則為了配合喜愛攝影的用戶,隨文會附記攝影器材的型號,以及Instagram專用的主題標籤。

 

 

6. 3個重點學習如何有效率地同時善用不同平台

 

 

找出能夠展現品牌優勢的社群網站

 

這次的3個企業案例,剛好都將重心擺在不同的社群網站上。想要仿照Lawson一樣各個擊破,想必難度很高。

 

再者,越熱門的社群網站,其用戶與其他平台重疊的可能性越高,並非就是「社群網站的數量×各站用戶數=可觸及的單位用戶」這麼簡單。

 

要懂得利用站內的關鍵字搜尋,或是檢視貼文成效的優劣,來掌握自家粉絲的行蹤,判斷「付出的勞力是否能夠確實回收」。

 

切記要最佳化圖像規格

 

編輯貼文內容時,一般都會比較在意文字數,卻經常忽略檢查圖像是否已最佳化就直接上傳。顯示不完整的圖片會降低視覺效果,容易讓人認為這並非是自己想要的資訊

如同要避免在Facebook上使用太多主題標籤一樣,針對各社群平台使用適合的圖像規格,有效地確實傳達資訊,也是亟需注意的一點

 

在Facebook上設定外部連結的圖像時,為了要因應較大的顯示畫面,記得要先更改外部網站的原圖尺寸至【1200×630像素】以上。

 

在Instagram上使用長方形圖片時,可以利用InstaSize等App修改版型,事先調整圖像,避免讓想要呈現的部份遭到裁切。

 

Twitter的圖片長寬比調整為2:1就能夠顯示全圖。電腦版與手機版的修圖方式不同,使用前請先確認。

 

網站頁面一定要支援智慧型手機瀏覽

 

相較於電腦版,大多數的人都利用智慧型手機瀏覽社群網站。用手機查看社群網站的時候,要是點擊連結之後切換到的是電腦版頁面,一定會覺得很煩人。

 

本次列舉的三個案例,其官網都支援至智慧型手機瀏覽。如此一來,就不會產生脫鉤的情形。經營社群媒體時,記得也要顧及使用介面的部分。

 

以上是本次關於如何有效地同時經營複數個社群網站的考察內容。請務必參考看看。

 

 

原文出處:SocialMediaLab

Tags: 日本企業 複數平台