社群行銷越來越難,看日本企業如何採取對策因應時勢

1970年01月 73452

社群行銷就是透過網路社群來推廣宣傳,以達到增加品牌粉絲的目標。

 

「大概從20年前起,社群行銷的概念就已經存在了。只不過,數位化帶來社群網站的普及,受到個人發佈資訊能力提高的影響,在這一年中,矚目程度突然飛昇。」日本社群行銷策略顧問公司Quadspace的執行長前田裕司如此表示。

 

本文針對社群行銷矚目度增高的背景,以及實際操作社群網站的訣竅與要點,請教了前田執行長的意見與想法。

 

 

1. 受訪者-前田裕司,Quadspace株式會社執行長。

 

 

以社群行銷為主要事業的Quadspace株式會社創立於2017年12月,前田氏就任該公司執行長。前田氏的前一個工作是在京喬Factory任職執行董事,從事社群行銷業務,擔任社群行銷的業務開發與顧問工作。前田氏也負責新世代行銷人員的交流活動「TUNA會」的營運設計與KPI規劃,亦涉足社群平台的設計。

 

 

2. 社群的魅力

 

以特定主題聚集人潮的「社群」

 

大久保:請問當初著眼於「社群」的原因為何?

 

前田:我上一個工作是在京喬Factory負責經營線上媒體,當時感覺在事業上遇到了成長的極限。若是只將線上媒體當做「媒體」來操作的話,金源就只能依賴廣告收入。然而,線上媒體的廣告單價預估會逐漸降低,可以預見將來的收益將會達到極限。因此,我認為必須要建立PV值(頁面瀏覽量)以外的衡量指標,找出新的價值。然後,要以「聚集人潮的地方」而非「人們瀏覽的事物」,來看待媒體

 

同時期,我們展開了提供贊助活動的新業務,結果也遇到障礙。企劃活動很依賴運氣。由於很難預測舉辦時可以聚集多少人潮,就算邀請企業贊助,也很難維持穩定滿足客戶期待,因此成為一道難題。後來落腳的就是「社群」。人潮因特定主題自動聚集形成「社群」,在某個意義上就能看做活動的集合體,因此可以穩定聚集人群。

 

人潮自動聚集,魅力廣為流傳

 

 

大久保:請問您覺得社群的價值以及活用的好處在哪?

 

前田:建立能夠讓特定族群認為自己就是當事人的最佳用語,使符合該領域的人產生「這就是在說我」的自我意識,讓他們平常就能主動使用該用語。如此一來,不用特別製作容易「擴散」的話題,就能讓他們養成在社群網站上使用主題標籤的習慣媒體的知名度也因而會自動提高而形成社群。有時候也會推動那些想經營媒體(成為寫手)的用戶主動現身。而好處就是,藉由活用這類「社群」,對特定事物抱持關心的人就會自動聚集,媒體的認知與魅力也能因此擴散出去

 

舉例來說,我在前一個擔任執行董事的工作中,有個企劃是以喜歡喝啤酒的女性(#啤酒女子)為目標客群。我們與啤酒公司合作,以商品研發等主題建立社群,馬上就募集到了50位參加者。

 

大久保:啤酒x女性嗎。如果是以這種方式來劃分的話,感覺上真的可以創造各種社群呢。

 

 

3. 社群開始受到矚目的背景

 

大久保:撇開定義或理解上的分歧,是否可以就此認定社群行銷本身的矚目程度正在提升呢?

 

前田:這一年當中,很明顯感覺到突然很容易從廣告主的口中聽到「社群」這個詞彙。有些廣告主本身也已經開始提供社群服務了。

 

大久保:請問矚目度升高的背景為何?

 

前田:大量行銷(Mass marketing)的衰退,加上數位行銷日趨複雜化,社群便以「容易理解」的新手段受到注目。

數位化讓大量行銷特別難於年輕族群身上取得成效,廣告市場中出現了各類玩家,數位的互動工具也越來越多元。加上Facebook、Twitter、Instagram、LINE以及其他影片頻道的蓬勃發展,不同玩家有不同的互動方式,要在哪針對誰投放廣告,變得很困難。

 

就這點來看,「社群」可以觸及明顯對自家品牌興趣的人,以及對與自家品牌相關事物有興趣的人,對廣告主來說就很容易掌握。

 

大久保:品牌社群對企業來說相當有吸引力。

 

前田:確實如此,目前的現狀就是有很多企業都想要建立品牌社群,卻無法得心應手。只有一小部分的企業能成功經營以品牌或商品作為起點的社群。這種企業需求背離現實的狀況,是社群行銷當前的一大課題。因此,我們稍微拓展主題的分類來聚集人潮,再試圖從中連結到特定的企業品牌

 

 

例如,對特定品牌的飲料水有興趣的人,本身就不容易聚集。但如果是「普遍對喝水有興趣」、關心健康話題的人,則有一定的人數。所以,我們首先將目標放在「普遍對喝水有興趣」的人。不採用階段性策略,一開始就從特定的企業品牌來「推銷」商品的話,反而會嘗到失敗的苦頭。因此,就社群行銷來看,從客戶想要知道、會覺得開心的觀點來思考互動,是非常重要的事。

 

 

4.成功的企業有什麼不同?

 

 

「正視客戶,不推銷」的觀念尚未落實

 

大久保:由於所謂「正視客戶,不推銷」的社群行銷手法無法立即見效,因此難以被企業理解

 

前田:真的是這樣。實際上,現在的企業在取得新客戶時,許多都會討論社群行銷的可行性,但是即使負責人員能夠理解社群行銷的操作手法,公司內部卻出現「新客戶用付費廣告不是比較好嗎」的聲音,社群行銷因此很難實踐。而日本的成功案例也還很少,因此也不容易說服企業執行社群行銷的必要性。

 

另一方面,實際採取社群行銷的企業都主動認同「重視客戶」、「可以確實跟客戶面對面取得互動」這些優勢。實際上也大多都是從經營者的認同而由上到下來實踐。

 

舉例來說,提到社群就會想到日本精釀啤酒品牌YO-HO Brewing,據說該品牌也是以重視客戶的角度來經營社群。該公司經營電商,從一開始赤字狀態就努力與客戶一對一互動,因而擺脫虧損。該企業便是以「重視客戶,了解客戶」的角度來規劃活動、經營社群的實例。

 

能引發共鳴的社群是否有存在的意義?

 

大久保:那麼,實踐中的企業,其成敗在何處?您認為成功實踐社群行銷的企業與失敗的企業,差別在哪?

 

前田:首先,我認為社群行銷成功的必要條件,在於是否確實掌握了「建立社群的目的」

 

就如同經營公司,我們自身為何聚集在一起?目的為何?希望公司改變的部分為何?怎麼改變?哪個部分需要明示?哪裡又是暗示?沒有這些共識,人群難以聚集。要讓社群順利發展也很難。人與人產生同感才會聚在一起。因此,個人建議要持續思考社群存在的意義,以及基礎理念。

 

 

5. 社群行銷的重點

 

 

大久保:最後,請您向正在研究社群行銷的人提供建議。

 

前田社群行銷絕對無法立竿見影,不是說今天執行了社群行銷,就能明確回答出「預計幾個月後可以貢獻業績多少趴數?」這種問題。

 

所以,希望各位能夠以長期奮戰的心態來面對社群行銷。不然的話,即使實際操作了,在公司內部被認為「沒有順利進行」,結果在成效顯現前就被拉下來,最後還是功虧一簣。

 

另一點,避免將社群成員當做「銷售對象」,請將他們當做夥伴認真對待。負責人員也非「銷售員」,而是社群夥伴。希望各位能依上述概念真摯地面對客戶,以珍惜的態度來永續經營。

 

 

原文出處:自社コミュニティ作りはなぜ難しい? 今注目されるコミュニティマーケティングで重要な考え方

採訪:Social Media Lab總編輯 大久保亮佑

文字/攝影:Social Media Lab副編輯 小東真人

本文翻譯:王意婷

Tags: 社群媒體,社群行銷, 日本社群行銷實例