【Fans Togather專欄】臉書新演算法 朋友圈口碑襲捲社群行銷

2018年03月 37406

 

你曾經點開臉書,發現一排全是來自企業粉絲團的貼文嗎?過去企業爭相以粉絲團作為行銷戰場;然而,今年這類文章將越來越難在臉書中生存。

 

美國加州1月11日,臉書創辦人馬克佐克柏在自己的臉書塗鴉牆上宣布2018年第一次演算法調整:

 

One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent... ... Based on this, we're making a major change to how we build Facebook.

 

2018年,我們的其中一項重要目標是確保使用者的花費在臉書的每分每秒都是值得的... ... 據此,我們將改變臉書演算機制。

 

... ... The first changes you'll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups. As we roll this out, you'll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard -- it should encourage meaningful interactions between people.

 

首先,臉書將改變過去新聞 News Feed出現的演算機制。換句話說,商業、品牌與媒體的公眾內容的曝光率將被降低,而其他共眾內容也將比照辦理。

 

 

臉書的新調整,一言以蔽之,即是:提升個人帳號的貼文內容曝光率、降低企業粉絲團內容出現的機會。未來,除非用戶主動點擊企業粉絲團內容,或將該粉絲團設為搶先看;否則,品牌貼文將越來越不容易出沒在塗鴉牆上了。面對臉書新年新策略,企業該如何應對呢?在此之前,我們先來回顧幾個2017年網路爆紅的案例。

 

 

義美厚奶茶 造成台灣版失速列車奇觀

 

 

2017年9月開始走紅的義美厚奶茶,最早為9月1日的東森新聞雲報導掀起上千則回應,次日訊息由新聞媒體轉戰至社群,但網路熱度均零星飆升、快速下降,並未掀起持續性熱潮。直到9月30日《爆料公社》釋出「嘉義好事多剛開門,大批風馳電掣般湧入要搶後奶茶」影片,立刻在社群中受到高度關注,且網路聲量居高不下、持續發酵,「厚奶茶」一時之間成為時下的當紅炸子雞,不只在好市多實體店面一「瓶」難求,在網路上的售價更是從一瓶45元飆漲到百元左右。

 

 

 

鸚鵡兄弟P圖 嚇到吃手手

 

 

不論喜不喜歡網路 P圖,或許都對這隻黃黃的、帶著兩片腮紅、分不清是雞還是甚麼鳥的動物有印象。他們是來自日本電信品牌「docomo」的「鸚鵡兄弟(「ポインコ兄弟;Poinko)」吉祥物,沒錯,是鸚鵡。

 

 

鸚鵡兄弟在台灣掀起旋風,甚至衍生出許多網路流行用語,例如代表作「嚇到吃手手」。網路上甚至出現「鸚鵡兄弟產生器」,讓網友一秒完成爛梗圖。事實上,這類品牌、公司吉祥物非常多,但卻唯獨鸚鵡兄弟造成超高話題,主要原因還是來自於網友Kuso的創意,以及之後一連串的討論、瘋傳。試想,若拿掉這些P圖的文字、額外加工表情,或許鸚鵡兄弟頂多也只是一對長得逗趣的鳥類而已(在此與鸚鵡兄弟粉致上最深的歉意)。

 

 

回顧2017年網路爆紅案例,你發現了甚麼呢?

 

 

沒錯,除了素人口碑,還是素人口碑。尤其在臉書新演算法制度下,素人(非企業)的聲量將更具影響力。若品牌想達到宣傳效果,還是必須藉由網路使用者間的相互留傳。那麼,問題來了,究竟如何造成高口碑數?

 

網友是一種神奇的動物,網友的笑點深不可測,品牌很難掌握喜好,更難精準控制甚麼會紅、甚麼不紅。當然,也不可能大喇喇地昭告天下:「我的東西很好!快轉傳!」否則不但沒造成效果,先遭到酸民的言語攻擊。

 

其實,素人口碑未必真的是「非企業人士」。在心理學中,「從眾」是人們普遍具有的心理特質,正如同三人成虎,訊息聽久了也就漸漸地改變了想法,甚至下意識地影響行為。例如,每天聽到別人討論著「厚奶茶」,看著「鸚鵡兄弟」的P圖,某天意外地發現他們正巧出現在生活中,你買還是不買?「朋友圈行銷」正是利用藉由動員「社群素人大隊」(網民樁腳),在網路上製造網路聲量,讓社群影響力的擴散更有效率。

 

面對臉書的新演算法機制,今年的粉絲團戰爭,怎麼打?

 

「朋友圈行銷」或許將會是一條不錯的選擇。

 

原文出處:Fans Togather

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