2016年Q2奶粉產業口碑分析: 價格非首選條件 解決過敏、腸胃道問題才是關鍵

發布日期:2016/08/02
產 業:母嬰產業
數據期間:2016/04-2016/06
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近年隨著台灣少子化問題越來越明顯,現代小家庭一般僅生一到兩個小孩,三個小孩的家庭已經相當少見,對於主要使用者持續減少的奶粉市場,如何在逐年萎縮的市場中,繼續維持銷售業績是許多廠商當前面臨的困境。然而在高齡少子化的衝擊之下,反而刺激了母嬰用品的市場,父母多願意花費較多的精力與費用在寶寶身上。尤其俗話說「病從口入」,對於表達能力發展尚未健全的寶寶來說,奶粉的挑選上更需格外謹慎注意。

 

在面對市售這麼多奶粉品牌,各自主打著不同的效果、配方之下,究竟網路上的討論狀況是如何呢?網友最在意的關鍵又有哪些?i-Buzz口碑研究中心透過網路大數據的蒐集與分析,以期能理出2016年第2季奶粉產業的網路口碑現況。

 

 

龍頭品牌壟斷網路口碑市場 話題討論相當聚焦

 

首先,在品牌聲量排行中,最受網友青睞的品牌以歐美日居多,排行第一的是母公司來自瑞士的「雀巢」,總口碑共計有1,209筆,遠高於其後品牌;而第二名美國「惠氏」緊跟在後,擁有922筆口碑數。接著第三到第五名分別是日本乳源的「明治」、美國的「亞培」與起源紐西蘭的「豐力富」。五大熱門品牌聲量加總共占整體產業的85%,與其他小品牌差距相當懸殊,主導著奶粉產業的網路口碑,品牌影響力甚鉅。

 

 

 

「我家也有過敏兒!」 水解蛋白口碑表現一枝獨秀

 

在奶粉廣告中,品牌大多主打特殊配方,利用健康好吸收、身體更強壯的特點來吸引爸媽們,究竟網友買不買單?還是有爸媽們更在意的關鍵要素呢?i-Buzz口碑研究中心將討論內容篩選成七大類別,以期能透過關鍵字的分析理出網友最常討論的特性面向。

 

 

在特性占比中,最常被網友提及的是「成分與配方」,占比達27%,主要以水解、配方奶的提及度最高,在母乳銜接配方奶、幼兒奶粉與成長奶粉時最讓網友困擾,尤其是有腸胃道過敏反應的寶寶,媽媽們在母乳量不足時,會優先選擇最接近母乳的水解蛋白奶粉來作為營養來源,好降低寶寶的過敏現象,但也有媽媽提及水解會造成便秘的問題,如:「喝水解便秘,跟業務買了15小罐都不知道要怎麼辦了」、「我兒喝水解初期脹氣跟便秘滿傷腦筋」等,還是須依照寶寶的情況選擇適合的配方奶。
 

 

討論占比第二高的是媽媽們餵奶時的「相關討論」,舉凡換奶、副食品請益、奶量問題、母乳親餵、配方奶品牌選擇等,都是經常困擾網友的育兒大小事,像是:「這種狀況需要換奶粉嗎」、「大部分是母乳就不用擔心營養的問題」、「有一派醫生認為配方奶都一樣,只是在挑口味罷了」,如何能在母乳與配方奶之間互相平衡搭配亦是網友們關注的焦點話題。 

 

而其後的產品與健康效果正負面評價,占比皆為13%,細究正、負面口碑占比,兩者都是以正面推薦的關鍵字為主。在產品評價方面,安全的大廠牌還是較能擄獲網友的心;在健康效果上,則是以寶寶適應程度以及改善症狀為主。最常見的症狀主要有便秘、脹氣、過敏、腹瀉和厭奶,對於無聲的需求,媽媽們只能透過寶寶的生理現象來觀察與調整配方奶的品牌。

 

 

 

要不要換奶?怎麼換? 銜接過程「食」在好困擾

 

i-Buzz口碑研究中心透過熱門話題的觀察,發現「問題請益」是最常引起網友回應的話題類型,占比總計高達40%,而其中又以「換奶相關」、「營養補充」以及「腸胃問題」擁有較多回應討論,換奶相關除了母乳銜接配方奶之外,針對不同年齡層所設計的階段式成長奶粉,「何時換?」、「怎麼換?」也考倒了不少網友。如:「業務也是建議我一匙一匙換」、「如果願意喝,直接換也可以吧」、「一匙匙換比較不會有脹氣或腸胃問題」等不同的看法。

 

另外,優惠活動對媽媽們的吸引力相當可觀,回應占比達31%,舉凡奶粉特價活動、藥局特惠組、業務優惠等,都引起不少發文與回文參與討論。

 

 

 

價格非絕對 擁有品牌特色才是王道
 

為了能更深入地了解影響品牌聲量落差的原因,i-Buzz口碑研究中心進一步觀察前三大品牌的口碑差異。首先,透過特性關鍵字類型分析可以發現,食品製造商-雀巢擁有較多「成分與配方」、「嬰童症狀」的討論;而主打基礎製藥、健康護理產品的惠氏以「健康效果」占比較大;專門製造食品與藥物的日本公司-明治,則以「產品評價」、「購買通路」以及「價格評價」受到較多網友關注。

 

 

緊接著從網友經常提及的關鍵字(不分類)中觀察,雀巢以產品能恩水解擄獲媽媽們的心,也讓「水解」的討論量居高不下,整體占比高過其他兩大品牌,從話題中更觀察到,無論是過敏、吸收或是腸胃等問題,能恩水解顯然已成為網友必推的熱門產品之一,如:「我家也是過敏兒,醫師推薦能恩水解」,鮮明的產品特性為拉開口碑差距的重要關鍵因素。


有趣的是,呼應前段所述,惠氏以「生長曲線」、「健康」、「吸收」等關鍵字,占比稍微高過另兩大品牌,與品牌的保健背景較為相關;而明治則有較多與價錢、試用等的討論串,像是:「特價」、「便宜」等。

 

 

在話題方面,i-Buzz口碑研究中心篩選出前三大品牌的熱門關鍵字,並將其彙整成下圖。雀巢雖在水解上獲得不少口碑,但細究話題內容後發現,有不少關於「水解不營養」或是「遇過很多藥局說能恩水解不好」的狀況,這種情形在明治的話題中亦經常可見,「買明治會被推銷別的+1」、「能恩水解、明治,藥局都不推啦!利潤太少」、「藥局最愛否定低利潤的奶粉成分」。儘管有此一說,但多數的網友表示,如果寶寶習慣喝某品牌的奶粉,除非有特殊狀況或過敏反應才會更換,對於他牌主打的效果或是藥局推銷,其實並不會構成購買誘因。

 

惠氏的話題則多半與品牌所推出的紀錄片廣告有關,激起許多媽媽熱烈回應;明治則因為有要更換配方和包裝的消息流出,擁有較多與特價活動有關的話題,除了趁著優惠撿便宜之外,也有網友表示好不容易才喝習慣又要換配方了,在論壇上掀起了一波囤貨風潮。 

 


 

綜觀而論,奶粉產業2016年第2季的口碑概況,整體圍繞著「銜接配方奶或成長奶粉的時機」以及「寶寶的過敏與腸胃便溺」等問題。在話題中亦發現,網友對於寶寶飲用後的不適反應,或是已過了產品建議的歲數是否該更換配方等議題,大多一知半解,除了尋求購買通路的店家之外,也會求助於其他有相同經驗的網友媽媽們,網路口碑的影響力不容小覷。

 

另外,在網友經常提及的關鍵字中也發現,價格並非首重的面向,且一旦寶寶們能夠適應奶粉,一般來說多數的網友並不會任意更換產品,有相當高程度的品牌忠誠。因此,如何在寶寶初步有需求時,就能搶占先機、獲得客源,成了在逐年萎縮的市場中制勝的重要關鍵。

 

產業分類 : 母嬰產業
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