卸妝愛用品牌口碑分析: 妳的蜜糖我的毒藥,網友一試成主顧忠誠度高

發布日期:2016/07/15
產 業:美保產業
數據期間:2016/01-2016/04
監測頻道數:1594
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卸妝為化妝女性的每日課題,更是「保養」的首要環節。許多人提倡「花多少時間化妝,就要用多少時間卸妝」。言既如此,卸妝用品的選擇自然重要。受益於廠牌多元化與消費資訊受取日趨容易等市場變化,近年來卸妝用品的選擇越來越多,消費者也不排斥嘗試各式產品。然而,受限於膚質因素,找到理想的卸妝用品並不容易,光不同質地成分的三大類選擇「卸妝油」、「卸妝水(液)」、「卸妝乳」,便讓人舉棋不定。

 

i-Buzz口碑研究中心監測2016年1月至4月卸妝品產業的網路口碑與討論議題,期望能從口碑數據的觀測中,找出影響消費者購物決策的要素,並深入分析消費者在網路上的討論情形。

 

 

平價、經典為消費者首選 明星產品有效拉抬口碑數

 

卸妝產業在四個月份共累積了近6,500筆口碑,i-Buzz口碑研究中心進一步將監測的95個熱門品牌依照「開架」、「醫美」、「專櫃」與「其他」(需透過特殊管道取得)分為四大類,可明顯見出開架品牌為口碑數最高的類別,占整體51%。其中第一名的蜜妮共計926筆口碑,其次的MAYBELLINE有480筆、碧菲絲310筆、露得清290筆,其卸妝用品皆為各通路長銷熱賣的明星商品。居次的專櫃類方面,以植村秀606筆一枝獨秀,遠比排行第二的SK-II(286筆)高出許多。其他類的banila.co與DHC,以及醫美類的法國貝德瑪、Curel,都有兩百到三百筆左右的口碑數。整體而言,仍是以平價品牌較受網友歡迎。究其原因,或許是因為卸妝品為每日消耗品,消費者會更傾向於購買低價高效的用品。
 

 

也因為對價格的注重,通路優惠常會引起大筆討論。如Missha一月份因屈臣氏通路優惠,其單月討論數98就遠勝其他月份的平均值(11筆)。SK-II也靠著母親節促銷活動「大聲對媽咪說一聲感謝,再挑一組SK-II送給她,就抽青春露限量版」衝高4月份聲量。

 

在單月聲量的表現方面,蜜妮與植村秀一枝獨秀,各月皆有破百聲量,其餘品牌則仰賴心得分享文或通路優惠提高聲量。不過,若深究高聲量品牌,會發現其中也夾雜不少反推文,或者僅為內文中提及的諸多品牌之一,對於品牌的正面聲量成長並無太大幫助。如何兼顧高聲量與消費者正面回饋,是各品牌於聲量以外可再深思之處。

 

值得一提的是,因赴日韓消費簡易化,也有許多消費者會傾向出國購買日韓卸妝品。舉例來說,「banila.co」為韓國開架品牌,在台相較冷門,但因幾篇韓國彩妝文分享,加以代言人宋智孝在台頗有名氣,因此價位雖略高於其他通路的平價品牌,但討論量仍高居不下,平均回應數皆有4以上,且口碑內容多半正向,在各頻道的正聲量發酵率相當高,如:「好幾個月前請韓國代購買的 banila co.卸妝霜…真心覺得這是一罐會一直再回購的卸妝品」。

 

 

大學生小資族為主要發聲群體 Dcard與PTT為人氣頻道之首

 

在前十大卸妝產業的口碑來源中,Dcard為學生族群討論的主流頻道,其頻道主要討論內容多集中於開架產品與通路優惠討論。知名開架品牌蜜妮在該頻道熱門口碑中占兩成討論量,非常受歡迎。
 

 

同為年輕族群愛用的主流論壇PTT,使用者涵蓋學生與上班族。排名第一的BeautySalson(美妝保養板)雖稍遜Dcard,但差異僅 30筆口碑。如與Makeup(美妝板)、WomenTalk(女性討論板)和Lifeismoney(省錢板)合算,PTT總口碑數遠超越各頻道,整體占比高達56%。專板雖因使用族群略有年齡層差異,但討論品牌多以蜜妮、MAYBELLINE與DHC為主,也走平價實惠路線。

 

排名較後的Fashionguide、Mobile01、伊莉論壇相較之下僅有少量口碑數,其中Fashionguide的熱門口碑以SK-II為首,與前述提及的幾個頻道不同,但口碑多以活動優惠資訊露出為主。

 

藉由主流頻道的愛用品牌分析,可知目前討論多集中於平價產品上。而PTT、Dcard等知名論壇的口耳相傳式推薦,因易於後續討論發酵,故口碑數累積較快,產品與品牌的反覆曝光率也較高,也成為網友最愛交流的去處。

 

 

卸妝不馬虎   蜜糖?毒藥?試了才知道

 

究竟網友都是如何討論卸妝產品?i-Buzz口碑研究中心透過四個月份的熱門話題統整,以期能理出網友較感興趣的話題類型。彙整資料如下圖所示,「心得分享」、「購買請益」型的文章能獲得較多回應數,兩者加總占比高達五成之多,遠高於優惠活動分享。
 

 

此外,i-Buzz在話題中亦觀察到一個有趣的現象,網友對於卸妝產品的品牌忠誠度相當高,一旦選購到適合自己膚質的產品,通常會一再回購或是趁著特價折扣時囤貨,也樂於與其他網友們分享自己的卸妝品愛將清單,像是:「Orbis從卸妝露入坑之後沒爬出來過」、「一直是蜜妮卸妝油的愛用者,從大學開始就一直用到現在也六七年了」、「露得清卸妝乳,反而化妝品根本沒死忠的XD」、「現在卸妝油快用完了它又不特價我買不下手,害我很焦慮啊」等。

 

當然,熱門話題中有推薦文,必然也會有反推文。如「[閒聊] 有人覺得Bifesta卸妝水燻眼嗎?」、「[心得] 反推蜜妮卸妝油 (長痘/粉刺)」兩篇文,便引起了大量討論。由於卸妝用品的質地以及使用者膚質不同,出現負面聲量的機會其實並不低,常有一呼百應的情況。針對這些因為「膚質狀況」或是「產品質地的使用步驟與卸妝效果的差異」而導致的負面口碑,品牌的支持者也會出面提出不同意見,讓話題不會落入一面倒的反饋情況,因而有「妳的蜜糖,我的毒藥」的留言回覆頻頻現蹤。如:「我個人覺得不熏,每個人的感受不太一樣吧」、「化妝這件事應該比卸妝油更致粉刺吧」、「不管任何底妝,若卸妝不完全,再加上卸妝油乳化不完全的狀況下,你的毛孔就會瘋狂塞車,後果就是閉鎖性粉刺還有發炎的大悶痘」。
 


卸妝油獨佔鰲頭 網友尋尋覓覓最在乎好不好用

 

在卸妝產業的熱門關鍵字排行中,「正面評價」、「產品質地」和「主打效果」是消費者最為在意的產品特性。其中,「好用」一詞雖較為概括性,但確為消費者關注焦點,也顯示了網友對卸妝品效用的在乎程度,其862筆口碑數,遠高於「卸很乾淨」、「清爽」等感受式用語。相反地,如果產品有「卸不乾淨」、「熏眼」、「爆痘、長粉刺」、「不舒服」等的使用情形,較容易引發負面口碑。

 


而在主打效果中,網友最關注「保濕鎖水」。此外,「卸眼唇」也有371筆,對於較難卸除的眼唇妝容,如果品牌主打一罐即可卸除全臉妝容,較容易吸引有此需求的消費者購買。

 

至於消費者相當在意的「產品質地」與「膚質」部分,i-Buzz口碑研究中心另將其統整如下圖所示。在產品質地方面,「卸妝油」最常被提及,令人意外的是「潔顏液(水)」的聲量高於「卸妝乳」,顛覆一般認知,受「貝德瑪」的明星商品影響極大。而在膚質狀況中,「敏感肌」與「油肌」的討論量不相上下,也顯示出此兩大膚質較注重卸妝產品的選購,其後則是「混合肌」與「乾肌」。另外,酒槽肌與T字出油等較為特別的膚質,推估是因為特殊狀況膚質較常被歸到混合肌或敏感肌中,因此口碑量相對較低。在話題中也觀察到,卸妝品的質地與膚質狀況經常被網友相提並論,如:「皮膚科醫生都不推薦使用卸妝乳,聽說是成份較不單純,要溫和還是油類比較好吧」、「肌膚如果ok,又能卸乾淨,是油是乳都無妨吧」。

 


 

綜觀整體卸妝產業,從數據中可觀察出網友對於品牌的忠誠度極高,經常出現囤貨與回購愛用品的回文。然而,這些卸妝產品的主力品牌,如何能持續站穩腳步、避免因單一負面事件引發負面口碑膨脹,是值得注意的一點。在話題中,亦觀察到有部分使用者是因錯誤的卸妝方式或不了解自身膚質特性,導致爆粉刺、致痘等情況發生,各品牌可加強宣導產品的使用知識。而冷門品牌在打入市場方面,或許可主打產品的適用膚況,針對不同膚質推出對應品項,同時多注意網友關注的產品特性,如「清爽不厚重」、「保濕不緊繃」、「溫和不刺激」等對肌膚不會產生過大負擔的要求,或許能抓住特定膚質的消費者目光。

產業分類 : 美保產業
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