尿布廠商網路宣傳角力 睡過夜產品為第三季討論重點

發布日期:2015/11/24
產 業:母嬰產業
數據期間:2015/07-2015/09
監測頻道數:1702
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打從出生開始到學會自行如廁前,「尿布」都是小寶寶絕不可離身的重要必需品。「孩子都是父母心中的寶」,如何挑選好的尿布,讓小朋友的肌膚乾爽、不長濕疹,勢必一定讓父母親花盡心思,尤其面對的是無法自我表達的嬰兒,產品口碑便是影響選購的重要因素,不論是親友間口耳相傳,或是網友的口碑分享,皆可能影響最終的購買決策。


為深入瞭解尿布產業的現況,i-Buzz口碑研究中心監測了目前市面上主要的11種尿布品牌與其產品,分析網路上的討論內容與看法,以期剖析出2015年第三季尿布產業的網路討論與產業現況。

 


幫寶適品牌口碑量稱王 紫好奇成網友分享黑馬
 

2015年第三季尿布產業的口碑聲量總計為7,869筆,標題數1,610筆,回應數6,259筆,平均回應數為3.89。


由下列的產業口碑概況圖可發現,「幫寶適」、「滿意寶寶」與「妙而舒」分別為網路聲量最高的三大品牌,其中「幫寶適」以2,774筆口碑居冠,占比約三成五;其次是擁有1,831筆討論度的「滿意寶寶」,占比約二成三;「妙而舒」1,286筆的口碑量約占一成六,然而其8.25的平均回應數是所有品牌中最高,顯示該品牌部分話題的熱門度極高,吸引網友熱烈回應。
 

 


將各品牌的尿布產品中,口碑量最高的前十個產品羅列於下圖。排名TOP1的妙而舒柔點清新乾爽、TOP2的幫寶適超薄乾爽(綠幫)和TOP5的滿意寶寶極緻呵護的高口碑多源於廠商所做的網路宣傳活動;TOP3大王紙尿褲的口碑則多來自於特價訊息的分享。 

 


值得注意的是,TOP6的「好奇白金級頂級守護紙尿褲」產品是活動與特價訊息外最受討論的產品,占比約7%,這款產品有媽媽發文「[寶寶] 紫好奇嘗鮮!!覺得是尿布界中的黑馬」,分享紫好奇是她目前使用過的眾多品牌中,唯一能讓小孩包過夜的尿布;也有網友詢問:「[寶寶] 媽媽們用過紫好奇了嗎?」,認為這款產品適用於小孩坐背巾的時候不會回滲,雖然有腰圍彈性縮得太小較難拉開的缺點,但感覺比白幫清爽,試過後決定拿試用包的折價券購買。不過整體而言,針對此產品的回應褒貶不一,有網友覺得不錯用,也有人認為太厚、材質有點粗、硬,另外,亦有表示相較紫好奇,更喜歡使用滿意寶寶的白金款尿布。

 

 

以活動與特惠訊息的話題為主 但網友自發討論較能創造口碑深度
 

下圖可看出各品牌在監測期間的口碑狀況,七月份所有品牌合計的總口碑數較另兩月為多,主要原因是由於「幫寶適」、「滿意寶寶」、「妙而舒」,而這三品牌的共通點是皆於當月發起鼓勵網友回文抽獎的活動,其中妙而舒七月份的活動貼文:「母乳寶寶的尿布該如何挑選呢?觀看文章回答問題!抽妙而舒柔點清新乾箱紙尿布乙箱」,更是創造了高達8.25的平均回應數,該篇文章為尿布產業第三季最熱門的文章。
 

 

而尿布產業話題大致可分為三大類,第一類與「網路宣傳活動」相關,藉由贈品吸引民眾回文參加抽獎,是最能有效創造大量口碑的方式,幾乎攻占了前十大熱門話題版面;第二類的「特惠訊息」主要來自網友分享的折價資訊,能快速炒熱產品的買氣;最後則是「請益分享文」,包括對品牌的心得、詢問,或是尿布的使用清況等,這類訊息對品牌與產品有較深入的討論,口碑影響力遠高於前兩大議題。

 

 
為了瞭解網友對一般的文章或請益類話題的討論內容,i-Buzz口碑研究中心另列出此類的TOP10熱門話題如下。

 

除了分享尿布的使用心得之外,亦有直接詢問尿布品牌的討論串,譬如TOP1「[寶寶] 麗貝樂的尿布如何啊?」一文,是版友想送給新手媽媽,欲詢問該品牌的評價,回應如:「睡過夜超好用」、「感謝麗貝樂讓我們睡過夜」,甚至有網友形容該牌為「尿布界的LV」,但也有覺得材質硬,只適合用來夜包的回應。其實每個寶寶的使用情況都會有所差異,進而影響到尿布的效果,就像有網友提到的「好不好用,要看小娃娃的屁屁跟它八字合不合」。


而TOP5「[寶寶] 睡過夜尿布size選擇」一文中,網友發文詢問使用過好幾個尿布品牌與尺寸,但卻常遇到漏尿的情形,經網友回應後,發現其實是因為選錯尺寸的關係。
 

另外,「[寶寶] 大家M號尿布都用久?」、「[請益] 會一次買大量尿布嗎?」等文也是欲瞭解其他家長尿布的使用狀況,以作為自己使用時的判斷。這些討論或請益類的話題因為缺乏直接誘因,口碑量較少,但發回文如針對品牌著墨,對口碑實質的影響則最高,而使用方式的詢問,也能消弭版友因方法錯誤而產生的負面口碑。
 

 


口碑高度集中於「論壇」 親子討論網站BabyHome雄踞口碑占比
 

尿布的口碑來源類型如下表,討論高度集中在論壇類,口碑量高達7,748筆,占了整體的98.5%幾近100%,平均回應數4.17。
 

TOP10口碑頻道來源中,批踢踢實業坊(PTT)的Babymother板占了32%,該板主要供父母討論0到3歲嬰兒各式各樣的相關話題,如育兒心得、尿布奶瓶、懷孕生產、購物分享等等;與尿布相關的熱門話題,像是「特惠訊息」話題,常分享不同品牌特價或優惠的訊息,其他「寶寶」或「請益」話題,則較容易針對尿布的使用和品牌做討論,網友們會詢問他人的使用經驗或分享自身的使用心得,創造深度的口碑。


排名第二的是BabyHome親子討論網站的「親子相關」討論區,口碑占比30%,該討論區廣告企劃處所發起的活動、贈品抽獎等,協助各大尿布品牌做宣傳,是熱門口碑的大宗來源。BabyHome網站的買賣交流與閒聊相關討論區,也分別占了17%與7%,合計來說占比超過五成,可說是台灣影響力最大的親子討論網站,相較一般產業多以綜合性論壇為主,也是尿布產業較特殊之處。
 

 

 

宣傳抽獎影響關鍵詞彙 乾爽透氣為宣傳重點
 

i-Buzz口碑研究中心依網友討論的關鍵詞彙做分類,歸納出10種特性面向如下圖。討論度最高的是「正面使用心得」,其次是「負面使用心得」、「產品吸引力」、「規格」與「行銷」,這樣的特性類別分布與贈獎活動文的高口碑密切相關,因為一般活動文會制訂統一的回文模式,對於特定關鍵字的累計有所幫助。

 


 
而從各類別的熱門關鍵字中,發現受到宣傳抽獎話題影響極大,較無法客觀反映網友的真實意見,不過仍能針對部分有趣的現象作探討。


統計期間7月到9月時值正熱的夏天,也因此正面使用心得「乾爽」、「透氣」與負面使用心得的「紅屁股」、「濕氣」、「悶」、等,成為廠商行銷宣傳與網友回應時的主要重點,口碑數極高。值得注意的是,紅屁股、濕氣等負面使用心得口碑數高,其實是受到宣傳抽獎話題的回文模式所影響,並非真的是指涉產品的負面用詞。

 

規格類別中,大尺寸尿布如「XL」、「L號」等的提及數較小尺寸多,可能間接反映出網友的尺寸需求趨勢。

 

行銷類的「體驗/試用」、「折價券」等,在這次的話題中創造了正面效果,試用過紫好奇覺得不錯的媽媽,不但上網發表了推薦文,也決定使用試用包中的折價券回購。


來源國「日本/日製」的高口碑是因為「妙而舒柔點清新乾爽紙尿布」與「滿意寶寶 極緻呵護」兩大品牌的產品宣傳文不約而同強調產品的日本專利認證,日本的產品往往在國人心中有高品質的印象,所以相較「台灣/台製」更能成為讓人信任的賣點。

 

 

綜觀第三季的尿布產業口碑,「幫寶適」、「滿意寶寶」與「妙而舒」為口碑量最高的三大品牌,這幾個品牌七月份皆有宣傳抽獎的網路行銷活動,其中「妙而舒」引起的迴響最為熱烈。而在沒有活動或特價噱頭的加持下,仍有少數產品殺出重圍,像是「紫好奇」被網友形容是心中的黑馬、會考慮回購等。


尿布的熱門話題大致可分成三種類型,宣傳抽獎較易創造口碑量,且能幫助網友快速瞭解產品;特惠訊息多來自網友分享,可刺激他人購買特價產品;一般討論的文章則較有深度地討論尿布的品牌推薦以及使用方式等,對口碑實質的影響較高。譬如有媽媽就因尿布尺寸選擇錯誤,而對產品有不良印象,尿布廠商便可由此著力,加強宣導如何選擇尿布尺寸,以使自己的產品能達到最佳的使用效果。


另外,睡過夜的尿布也是常被網友討論到的重點商品,除了有詢問睡過夜適合的尿布尺寸外,亦有針對特定品牌詢問的討論串,像「紫好奇」、「麗貝樂」等品牌,就被網友讚許「可以成功讓寶寶睡過夜而不滲漏」,這些都顯示出能讓寶寶一夜好眠的尿布是不少媽媽們的需求,也或許能成為廠商宣傳的參考,區隔出與其他產品不同的差異化。

產業分類 : 母嬰產業
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