「尿布產業」市場分析:網路世代闢戰場 龍頭品牌靠口碑行銷

發布日期:2015/06/23
產 業:母嬰產業
數據期間:2014/09-2015/02
監測頻道數:1691
文章瀏覽數:24571

過去新手爸媽挑選尿布時,依靠的是電視廣告,以及親朋好友的實際使用心得分享,或參考大賣場、藥局等專業人員的推薦。但隨著「線上分享」成為新興的商業戰場,尿布品牌的行銷手法,也悄悄從實體轉向虛擬。 

 

i-Buzz口碑研究中心針對「尿布產業」進行監測,在2014年9月至2015年2月期間,「幫寶適」、「滿意寶寶」、「好奇」為聲量排名前三大的品牌,其中「幫寶適」善用「集點積分」、「集氣留言」等募集方式,獲大量的網路討論,以43%的占比位居第一。

 

實際觀察後發現,亦有不少新品牌的上市受到關注,尤其跟「環保」相關的產品。值得一提的是,有越來越多人嘗試國外品牌,透過各網站、論壇分享,尿布購買行為慢慢從國內實體通路擴散為跨國購買,如Bumgenlus、阿卡將、西松屋等。

 

 

 

「幫寶適」榜上常勝軍 各尿布品牌推積點

 

在育兒相關網站中,「幫寶適」常是熱門的討論主題,原因正是「積分換大獎」、「育兒分享」、「抽獎」等策略,持續產生效益。在與育兒相關論壇上除了出現募集登錄點數的情況,甚至還有網友販售積點卡,這些自主性的互動造成風潮,成為提升品牌知名度的關鍵。

 

除此之外,贈送尿布活動同樣有助於快速累積口碑,同時更可以透過提供嬰兒用品的試用品,進一步擴展市場。  

 

 

再藉由前十大熱門話題,歸納整理出網友最感興趣的類型,提供品牌未來行銷方面的參考。

 

首先是抽獎、換贈品的相關發文,易造成網友熱議,其中又以「成箱尿布的贈送」回應數最高,廠商可善用回饋活動增加互動機會,累積品牌忠誠度;另外,討論和寶寶有關的話題,舉凡是影片、育兒經驗,或是使用嬰幼兒產品的分享及推薦,都能引起熱烈的關注。

 

但要怎麼做,才能吸引網友主動分享呢?藉由抽獎、新品免費體驗等活動,都是誘發其發表文章的方法。此類話題散播速度快,且除了加深一般人對產品的印象外,同時也能讓原本使用固定品牌的人,有機會接觸到其他品牌,甚至進一步改變使用習慣,促成消費行為。

 

透過統計結果,i-Buzz口碑研究中心發現,比起過去不斷購買各種廠牌讓嬰兒嘗試,現在的新手父母更習慣在網路上搜尋其他使用者的親身經驗,來決定要如何選擇產品。

 

 

消費習慣在改變 數位通路逐漸興起

 

進一步觀察各通路的口碑討論狀況,「藥局」和「大賣場」是民眾購買產品的主要管道。

 

賣場包括家樂福、COSTCO、愛買、頂好、全聯等量販店,因其具備「交通方便」,「價格優惠」、「空間大」、「陳列的方式」以及「規模」等因素,可讓消費者同時間比較各廠牌,滿足貨比三家的需求,成為網友討論的焦點所在。

 

而選擇在藥局購買的原因,除了價格因素外,最主要是現場有藥師可以提供專業諮詢,在購買產品的時候,能讓消費者感到安心。

 

 

 

扣除掉這兩個主要通路,部分品牌積極投入月子中心與婦產科等平台,試圖在第一時間接觸更多新手爸媽。像是「幫寶適」透過月子中心發放免費試用品,精準地接觸目標族群,經過試用之後,不僅能夠加深品牌辨識度,未來在消費者選購時,將更有機會購買「幫寶適」的產品。

 

另外,網購通路正慢慢興起,越來越多消費者選擇上網購買尿布,除了可以省下搬運成本、時間外,更能透過論壇發起的團購活動,壓低價錢以節省開銷。值得注意的是,中國拍賣網站「淘寶」也是網購來源之一,藉著提供更低廉的價格,以及其它國外品牌,包括Imse Vimse、Econobum、FuzziBunz等知名環保尿布,讓選擇不再設限於國籍與產地。

 

 

「產品規格」的口碑量居冠  產品特色為行銷要點 

 

在特性面向中,尿布規格為產品特性冠軍,網路上許多討論文章,像是困惑的父母上網求助,詢問適合孩子的尿布尺寸、款式等,口碑量高達4,496。

 

而使用心得方面,正面評價高於負面評價,但也因為負面的分享較少,更不能小看其威力,這些文章往往批評力道強,即使口碑量不如正面高,品牌也應積極的處理。 

 

 

 

尿布口碑行銷要點 定期引爆話題討論

 

面對網路口碑的衝擊,各大尿布品牌已經無法單靠價格戰取勝,i-Buzz口碑研究中心根據各項數據資料,整理出以下趨勢:

 

 

提供產品競爭力

 

想要在尿布市場中站穩腳步,不能只有通路優惠方案的單純思維。從分析中可以看出,使用心得相關的文章最能打破網友的疑慮,建議品牌從負面心得下手,找出品牌定位。如:「濕疹、漏便、勒痕、乾爽」等。

 

舉例來說,目前國外環保布尿布漸漸在台灣市場引起討論,這就是品牌定位清楚的關係。廠商可從目前市面上最容易出現的尿布問題,改善自家品質,以單一特點行銷,如:「穿整個下午也不會有紅通通的勒痕、防漏側邊更高了,寶寶便便不外漏」等。

 

 

隨時引爆熱門話題

 

從各類尿布訊息可以得知,除了大打價格戰外,尿布廠牌必須不斷推出新的活動引發話題。目前各家廠牌相繼推出具有長期效應的積點活動,讓論壇、網站不斷討論怎麼購買最容易兌換尿布,就跟超商定期推出滿額累積活動的原理相同,目的在於讓產品與消費者產生更密切的連結,而不只是一次性消費。

 

除了活動外,品牌還可利用既有的社群平台,像是部落格、臉書,經營粉絲團或是專屬論壇等,和網友互動溝通。如此一來,就可以在第一時間知道消費者的使用反應,並且立即做出應變,達到延續話題的效果。

 

 

重視育嬰的經驗分享

 

現在新手父母喜歡在網路上分享育兒經驗、寶寶成長點滴等等,品牌可利用此族群的特點,舉辦文字、照片分享的募集活動。讓父母自然分享尿布的使用心得,可讓原本不是購買此品牌的網友,產生想要嘗試的好奇心態。像是「哪些尿布划算、好用」,或者「新品上市,是不是物超所值」等。

 

另外,在網站或者臉書經營上,定期以寶寶的圖像、消息,分享育兒心情,藉此引起擁有同樣經驗的父母共鳴,使其在輕鬆氛圍下分享產品。不要侷限在上對下、一對多的行銷方式,而是要盡量以分享的方式,與消費者拉近距離。

 

 

在競爭激烈的尿布戰場中 建立獨特品牌形象

 

從數據看來,各大尿布品牌有意大打功能牌,但因為彼此之間區隔實在不大,所以目前還是只能用特定活動、促銷優惠吸引顧客,長遠看來,光打價格戰,可能很難成為產業中永遠的銷售冠軍。

 

i-Buzz口碑研究中心建議,在競爭激烈的市場中,品牌若想站穩腳步,還是應回歸到初衷,聆聽消費者的需求,提供功能更加完善的尿布,能夠輕鬆、快速的清理嬰兒的排泄物,且讓最重要的產品使用者-嬰兒,使用得舒服、乾爽。從網友的討論面向著手,研發出獨特的產品功能,抓住品牌與其它尿布不同之處,建立專業的品牌形象,才是擄獲父母芳心的長久之道。

 

產業分類 : 母嬰產業
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