不打價格流血仗  「功能」和「畫質」為行車紀錄器選購指標

發布日期:2015/06/09
產 業:3C產業
數據期間:2014/01-2015/02
監測頻道數:1003
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交通事故發生時,未必能留下明確的證據,導致肇事責任歸屬困難,再加上假車禍事件頻傳,使得越來越多駕駛自行安裝「行車紀錄器」,以避免行車糾紛發生時,找不到目擊者或監視器的困境。

 

然而,「行車紀錄器」為偏高價的輔助用品,消費者購入後往往須經過長時間的使用,才有升級或更換之必要。因此,廠商開拓市場時,除需注意消費者的需求之外,使用者評價所激起的效應亦不可忽視。

 

i-Buzz口碑研究中心針對市面上七個主要「行車紀錄器」品牌,以2014年1月到2015年2月,總計14個月的口碑數據監測,分析「網路聲量」、「關鍵字特性」與「來源頻道」,以深入了解消費者意向與口碑趨勢。

 

 

「行車紀錄器」討論度高 品牌口碑差異懸殊

 

在聲量方面,「Mio」以口碑數5,976筆遙遙領先,各項數值也有超過平均值的表現;其次則為「DOD」與「Garmin」,「Garmin」在平均回應數的表現較為貧弱,僅有2.86則。其餘四個品牌中,「VICO」與「NECKER」皆有較高的平均回應數,後者更以4.97則居冠,值得注目。

 

 

但深入探討「Mio」的網路討論狀況,發現討論多集中於產品的問題回報,如:「Mio R30後視鏡行車記錄器低電量時間重置問題-災情回報」,其所颳起的負面效應不容小覷,品牌更應謹慎處理。

 

 

抽獎文回應最為熱絡 圖文並茂開箱文效益佳

 

在前十大熱門話題中,共有三篇為「VICO」的抽獎試用文,回應效益極佳。其活動的回應門檻低,再搭配上以免費獎品為號召,成功爭取到大量的曝光,快速聚集群眾目光及參與意願,甚至能吸引原先毫無興趣的新客戶。

 

除了抽獎活動外,不意外地以開箱文佔最大宗,且因撰文者對「行車紀錄器」皆有一定研究,文中不僅清楚說明選購因素,並且詳細附上圖片輔佐說明產品功能,容易激起相似客群的熱烈討論。

 

比較特別的是,「行車紀錄器」因常作為購車贈禮,也受惠於車輛開箱文的熱烈討論。然而,在這類文章中,撰文者雖因購車之故對車輛多有研究,但未必同樣了解「行車紀錄器」,因此以一筆帶過、未加著墨的文章居多;再加上,照片分享的焦點,多半仍集中於車輛本身,因此實質口碑效益究竟多大,仍有待商榷。

 

 

 

論壇獨佔口碑來源 行銷可集中在兩大焦點頻道

 

進一步探究口碑來源,「論壇」以99%的占比遙遙領先,僅有零星口碑量分散在「新聞」與「專欄」。另外,從數據中亦發現口碑來源前五大頻道,皆由「論壇」獨佔,其中「Mobile01_小惡魔的動力研究室」更以11,464筆口碑居冠,幾乎佔了論壇討論量的八成,是「行車紀錄器」品牌耕耘的主力戰場。

 

 

 

功能與價錢並重 網友最重產品CP值

 

 i-Buzz口碑研究中心將口碑歸納整理成「正、負面詞彙」、「產品功能」、「價格」、「取得管道」、「使用族群」、「使用情境」七大特性面向。

 

 

網友最常提及的是「正面評價」,如「快」、「不錯」、「推薦」等;而「負面評價」主要為「差」、「不清楚」、「慢」。細究其討論內容,發現話題反覆提及「是否失真」、「清晰度」、「畫質好壞高低」、「飽和度」、「是否模糊」等細節,品牌應更加著重在使用者在乎的產品設計上,以獲取更多正面評價與消弭負面口碑。

 

其次是「產品功能」,分別為「GPS」、「導航」及「測速照相」,顯見在購買「行車紀錄器」時,網友仍理性回歸基本功能的考量,而非僅以價格決定一切。

 

另外,在「價格」的討論上,以「便宜」居冠,網友也極為關心「行車紀錄器」是否「實在」、會不會太「貴」。

 

有趣的是,當以「使用族群」做為選購或發問的依據時,當中以替「父親」詢問的討論串最多,有163筆,其次是「業務」的150筆,最後是「老婆」的108筆;「使用情境」的討論量較少,且集中於「購物」與「雨天」,排名第三的「送貨」則僅有43筆口碑。

 

i-Buzz口碑研究中心亦發現「行車紀錄器」雖為功能導向的產品,但還是有不少網友關注其外觀與使用質感,諸如「時尚、精緻、細膩、輕巧、機身大小、機身厚度」等關鍵字不時出現;在這類外觀討論的口碑中,消費者對產品重量的討論最多,由於關乎拆卸安裝的便利性,因此抱怨機身太重的口碑高達264筆,廠商可以針對這部分多加改善。

 

 

 

掌握論壇特性+回歸產品優勢=必勝方程式

 

總上所述,「論壇」絕對是「行車紀錄器」的一級戰場;廠家如能善用抽獎、試用、開箱等三大人氣文章類型,吸引消費者分享正面評價並加強口碑曝光,必能衝高點閱率,在行銷方面大有斬獲。

 

至於產品方面,除須注意負面口碑的傳染力以外,更應回歸「畫質」等功能基本面,及「導航」、「測速照相」等附加效益,並留意機種的定價是否合理,掌握真實的消費意願,方能在市場闢出一條新路。

 

產業分類 : 3C產業
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