準備好身材迎接夏天了嗎?健身房產業口碑大解密:消費者動機影響品牌抉擇

發布日期:2015/05/19
產 業:健身產業
數據期間:2014/11-2015/02
監測頻道數:1942
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圖片來源:Kingfisher Leisure Centre

 

國人健康意識逐漸抬頭,生活型態與運動健身的關係變得密不可分。

 

根據教育部體育署2014年運動城市的調查結果,國內運動人口已達82.4%,規律運動人口也提升到33%,相較2013年成長了1.7%。然而,身處於繁忙、擁擠的都市生活之中,要在戶外找到一個舒適且方便的運動場地相當不容易,於是隱身於大都會中的「健身房」便如雨後春筍般林立,此外,政府建置於各個縣市的「運動中心」,亦成為民眾運動休閒的好選擇。

 

 

健身房前三大品牌口碑王出爐:「運動中心、World Gym、健身工廠」

 

i-Buzz口碑研究中心監測了2014年11月至2015年2月的健身房產業,包括公辦民營的「運動中心」,共有十九個品牌。

 

透過網路數據顯示,口碑占比由「運動中心」奪冠,共獲得2,372筆口碑數、平均回應數1.36;第二名「World Gym」僅以些微差距落後,得到2,029筆聲量、平均回應數1.62;第三名「健身工廠」則相差前兩名近一半的數量,口碑共得1,074筆、平均回應數1.98。 

 

 

以雙北的運動中心而言,目前在台北市已設置12間、新北市包括正在興建的共有14間,其橫跨各個行政區,且收費計次較為親民,許多民眾只要想到運動就會先聯想到「運動中心」,創造口碑的機率比其他品牌來得高;而「World Gym」屬於國際連鎖健身俱樂部,於2001年大舉入臺,是目前大型連鎖品牌中,最早開發臺灣市場的健身房,無論在知名度或口碑量都是該產業中的佼佼者。

 

然而,根據上方的數據可以發現,「運動中心」的口碑量雖然最多,但是平均回應數卻是三者中最少;反之,「健身工廠」的口碑量雖然少,但是平均回應數高,顯示其在單篇文章的互動較高。

 

 

論壇口碑占比最多 新聞口碑量為勝出關鍵

 

健身房的討論,以「論壇」為主要口碑頻道來源,占整體的79%,除了心得分享之外,網友亦會詢問運動器材的使用方式,如「[閒聊] 超扯的worldgym業務」、「用史密斯深蹲要很精準?!」、「Re: [閒聊] 久佔器材滑手機的人的心態是什麼??」;其次則是「新聞」與「維基」類網站。

 

 

此外,從數據中亦可發現,統一健身俱樂部在「新聞」頻道來源的口碑量大,因為其屬於集團式經營,旗下產品線繁多、資源亦相當豐富,在新聞媒體上的接觸與溝通相對便利,像是「過年狂吃米其林上身 三大鐵紀律HOLD身材」、「南紡夢時代開幕 統一旗下品牌進駐」,內文皆為官方發布的新聞稿,透過大量的媒體轉載,成功創造高曝光率。

 

 

PTT專版討論量最高 不同品牌消費者呈現相異的媒體使用習慣

 

若依照各網站的討論熱度來看,「PTT_Fitness」、「PTT_MuscleBeach」為運動與健身討論專版,目前為健身房相關口碑最受歡迎的頻道來源,網友除了在該版分享、討論,例如「[減肥] 飲食及運動量請益」、「[閒聊] 如何讓踩健身車、踏步機成為一件樂趣」之外,亦會在版上徵求運動健身的夥伴,以及轉讓會員課程等,像是「[徵人] 台北健身院(八德)一起運動」、「[轉讓]古亭True fitness單點多堂會籍」等,因此有一定的人氣與口碑討論。

 

特別的是,排名第四為Mobile01的「生活娛樂」版,而該論壇也有「運動健身」的專版(排名第三),顯示運動健身除了專業知識外,也有一些關於生活的話題,例如有網友詢問「請問有人會反對自已的女友和老婆去健身房運動的嗎?」,此顯示了健身房使用上可能衍生出不同的問題情境。

 

 

值得注意的是,若將品牌與前三名的口碑頻道來源進行交叉分析,發現口碑量第一名的「運動中心」,在討論最熱門的批踢踢實業坊(PTT)中獲得的口碑量反而最少,而「World Gym」則在這兩個ptt專版中獲得最多的口碑量;在Mobile01運動健身版中,「運動中心」的口碑量則是大幅領先其他品牌。顯示運動中心與俱樂部型健身房的消費者,可能各自有不同的媒體使用習慣。

 

 

 

口碑聚焦於「消費者動機」 網友彼此交流相關知識

 

i-Buzz口碑研究中心將蒐集到的網路口碑依其特性做歸類,並區分為消費者動機、正、負面評價、課程等七大類別,由特性關鍵字分析占比來看,可以探知健身房受到消費者重視的特性有哪些。

 

多數話題聚焦於「消費者動機」特性,主要是討論運動、健身的好處,例如「[討論] 如何逼自己在冬天運動」等,次要特性則為「器材&動作」,顯示消費者對於運動健身的器材相當重視,推測這也是許多消費者願意付較高費用報名俱樂部型健身房會員的原因之一。

 

 

 

 

消費者動機影響品牌抉擇 「方便」、「推銷」、「課程」為討論重點

 

透過下圖前三大品牌與特性關鍵字的交叉分析,進一步窺見品牌受到消費者青睞的原因。

 

 

在「消費者動機」中,三個品牌都是以「健身」、「運動」為主要關鍵字,然而先後順序稍有不同,運動中心第一名為「運動」;World Gym、健身工廠第一名則為「健身」,顯示選擇到健身房的動機不太一樣。

 

此外,運動中心多了「比賽」的關鍵字,探究是因其提供許多不同運動類型的場地,因此網友會利用專版找人合租或比賽,例如「【台北市/內湖運動中心】每週五20:00~22:00 徵求新一季固定球友名額3~4名」;World Gym及健身工廠則是多了「身材」的關鍵字,顯示當網友想要雕塑身材時,會傾向到俱樂部型健身房進行訓練。

 

 

「正面評價」中,運動中心與World Gym多了「方便」的關鍵字,運動中心據點橫跨各縣市區域,World Gym則是目前所有俱樂部型健身房中據點最多的品牌,顯示交通方便也是消費者考量的因素之一。

 

另外,「負面評價」的部分,運動中心主要為「人多」,而World Gym除了「貴」以外,還有「推銷」的問題,例如有網友提到「我今天路過World Gym被拉進去參觀,其實設備和介紹都不錯,但就在最後談入會時,我說要回去考慮,女業務開始有點強迫推銷,最後還找來副理。整個無言和讓人感覺很不舒服。」等為人詬病的推銷手法,這是World Gym在行銷上需要改善與避免的部分。

 

在「課程」特性中,可以發現World Gym是三個品牌中占比最多的,主要為討論或請益哪些教練指導得好,或是分享課程的心得,推測這也是吸引許多消費者至World Gym健身的因素之一;運動中心則多了「飛輪」的關鍵字。

 

綜觀健身房產業,消費者會依據動機去選擇不同的健身地點,「方便性」也是考量的因素之一。同時,品牌也反映出不同的網路論壇使用習慣。

 

儘管運動中心的健身房也提供許多健身器材,但是當消費者想要雕塑身材時,還是傾向於俱樂部型健身房進行訓練,且根據關鍵字分析結果推測,是因為其提供較豐富的教練課程讓消費者選擇。

 

值得注意的是,俱樂部型健身房雖然有教練課程優勢,然而其與入會的相關推銷手法令許多消費者反感,雖然可能僅為部分業務人員等外力因素影響,但還是需要品牌謹慎面對與改善,並且掌握網路上的口碑走向,當有過多抱怨的推銷文出現時,適時止血、道歉補償或提出改善措施,避免令潛在消費者望之卻步。

 

運動健身不僅對體態及健康有益,也能釋放壓力、提升快樂指數。還沒有運動習慣的人,不妨從現在就開始把固定運動日子,放進每週行程內,選擇自己最喜歡的場域來運動,邁向更健康的人生!

 

產業分類 : 健身產業
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