速食業競爭火熱,價格戰與食安問題拉鋸網友的心

發布日期:2015/04/28
產 業:食品產業
數據期間:2014/05-2015/01
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根據波仕特線上市調結果顯示,有高達36%的台灣人平均每兩週就吃一次速食,而且比例仍持續增加中,尤其在速食業者改變定價策略後,更激起一波價格戰。

 

i-Buzz研究室針對「麥當勞」、「肯德基」、「摩斯」、「漢堡王」與「Subway」等知名連鎖速食進行調查,發現這些品牌因具備雄厚的資本,多利用廣告、新聞等媒體曝光;而本土品牌「丹丹漢堡」與「頂呱呱」靠著多年累積的好口碑,擁有一群死忠粉絲;隸屬於頂新集團的「德克士炸雞」則是由中國紅回台灣,在101大樓開設分店,但因餿水油事件備受網友關注。

 

關於速食產業的話題,網友主要討論餐點價格與好吃程度、用餐環境是否吵雜、食安問題抵制等。尤其食安問題日益嚴重,消費者對於食品安全的要求更加嚴格,即使價格戰促銷能吸引消費者一時的注意,但品牌對於其後續的處理方式與態度,將會對購買意願產生顯著的影響力。

 

 

「麥當勞」促銷題材多,口碑影響力遙遙領先對手

 

根據i-Buzz口碑研究室分析資料顯示,在2014年5月到2015年1月期間,速食產業以「麥當勞」的口碑表現最為亮眼,累計數遠遠超過其他品牌,主要討論多跟「餐點類型」與「用餐服務」有關,以其為主角的文章共超過一萬五千篇,平均回應數為6.22則;緊追在後的「肯德基」則是透過異業結盟的行銷方式,與車商合作推出「APP贈餐活動」,成功創造話題性;排名第三的「摩斯」受到頂新劣質油品事件的衝擊,間接影響到品牌形象。

 

 

位居第四、第五的本土品牌「丹丹漢堡」與「頂呱呱」雖然口碑數表現較差,但文章平均回應數與「麥當勞」不相上下,尤其網友在8月份發文「南部超夯丹丹漢堡為何不來台北開店?價格根本不是問題!」文章內以詼諧的口吻敘述在南部熱門的平價漢堡為何不在北部拓點的原因,引起討論,如「丹丹算是家族企業、不開放加盟」、「當當是不得不才吃,丹丹是走過路過不能不吃!」 。

 

另有網友發文比較「丹丹跟頂呱呱誰才是台式速食霸主?」,回應如「頂呱呱很好吃,可惜每間店的品質都不一」、「丹丹不解釋,可是好遠啊!」。「丹丹漢堡」雖然在廣告促銷上不如國際連鎖速食品牌,但網路口碑顯示其有一群死忠的粉絲,品牌關注度也不亞於前三名。

 

 

速食業熱門討論聚焦負面評價,提升好感度為品牌形象加分

 

下表中列出各月份口碑討論數TOP1熱門話題,5月份肯德基與TOYOTA異業結盟,只要下載車商的APP並完成遊戲任務就可以免費兌換咔拉脆雞,活動吸引大批網友下載與分享到自己的部落格中,話題攻佔5、6月份TOP1;9月份頂新集團旗下的「德克士炸雞」,受到餿水油事件影響品牌形象。

 

 

 

其他月份的熱門話題都以「麥當勞」為主角,尤其在餐點討論上較易獲得網友熱烈回響,像是「吃麥當勞薯條會加大嗎」等。而在1月份話題「[爆卦] 麥當勞怎麼了?」,網友點外送結果只收到一半份量的食物,回應如「直接打客服專線客訴他」、「真貼心,知道你要減肥所以給你半包薯條,麵包還少一片」,負面回應居多,但也有人對於誇張的情況心存懷疑,顯示業者在外送服務上應加強教育訓練,追求速度的同時也要求細心,以免消費者花了時間跟金錢反而換來一肚子氣。

 

 

無法抗拒的美味讓人一再光顧 餐點的「好吃程度」為口碑關鍵 

 

i-Buzz口碑研究室根據速食產業的討論面向,將文章主題分為「餐點種類、餐點正面、價格正面、消費者類型、餐點負面、消費者動機、價格負面、環境負面、環境正面」共九大特性。

 

 

 

進一步探究特性與關鍵字之間的關係,首先在「消費者動機」主要以三餐選擇為主,像「麥當勞」將超值午、晚餐定位成常態性的促銷活動,吸引以價格為導向的年輕客群,而「丹丹漢堡」因價格實惠,多被網友拿來與「摩斯漢堡」、「拉亞漢堡」等品牌比較。

 

在「消費者類型」中,以朋友聚餐居多,可以透過改善店內的用餐氣氛,以及送餐速度來提升品牌的好感度,或是增加外送服務的選擇性來拓展更多客源;其次則是媽媽帶小孩用餐,再來才是學生。「麥當勞」店內除了提供遊戲區外,還有慶生的服務,以收取少許的場地費吸引顧客買單。

 

 

而「價格正面與負面」,主要探討消費者對於餐點的訂價與份量上,是否能達到理想的滿意度,像「肯德基」透過贈獎的免費活動,成功賺取網友的來店率;「麥當勞」藉著折價券與鬧鐘APP,提高網友用餐的選擇意願。

 

另外,「餐點正面與負面」以及「餐點種類」特性中,網友會討論餐點的口味與偏好,例如詢問在點餐時是否會將薯條換成沙拉…等,且食材的新鮮度與食安仍是消費者最在意的因素;特別的是,「薯條」的討論比主餐更熱烈,網友最在意份量以及酥脆度,其次則是「炸雞」跟「套餐」,雖然不少人會將速食與不健康、肥胖等負面形象畫上等號,但美食當前的誘惑還是讓人無法抗拒,如「[問卦] 有沒有不健康的食物都很好吃的八卦」。

 

最後,「環境正面與負面」的部分,關乎店內是否衛生乾淨、用餐區域的清掃頻率,還有人潮尖峰的等待時間是否過長等,都會影響網友的消費意願。

 

 

食安問題層出不窮,應從食材源頭為消費者把關

 

根據i-Buzz口碑研究室調查,隨著消費客群不斷地年輕化,促銷的手法與工具也變得更為重要,像「麥當勞」與「肯德基」善用APP抓住年輕人使用手機的需求,主動提醒促銷訊息,而不再以價格戰為導向。此外,除了餐點要合乎胃口外,服務也是微小勝出的關鍵,整體環境的清潔程度,以及店員的應對與危機處理能力,亦變成網友聚焦的重點所在。

 

近年來,受到食安問題的風暴影響,消費者無不以放大鏡來檢視食材的安全性,任何一個偶發事件都可能成為壓倒業績的最後一根稻草,像是「摩斯漢堡」與「德克士」因為餿水油事件重創品牌形象,單憑補償或降價已經無法挽回失去的消費者信心。因此對於危機事件的處理,品牌經營者更應該要以最即時、積極的態度去面對,以挽留得來不易的客源與建立品牌誠信。

 

 

產業分類 : 食品產業
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