英文學習無國界,「Tutor ABC」線上英語教學口碑表現亮眼

發布日期:2015/04/14
產 業:補教產業
數據期間:2014/01-2014/12
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全球化浪潮席捲而來,「英語」便成為了國際化的主要競爭關鍵。同時,網路資源的便利性,亦提供了無國界的新教學型態,除了參加補習班的實體課程外,線上家教學習平台也是熱門選擇。

 

此次,i-Buzz口碑研究室針對英文學習產業,篩選出2014年最具代表性的15個品牌,藉以了解各品牌的口碑趨勢與網友討論的焦點。

 

研究發現,提供「線上教學」的品牌口碑占比較高,而成人的學習需求又大於兒童。學習動機多數來自於工作升遷,同時又以「口說表達」為主要的學習障礙,因此針對會話課程討論較為熱烈,網友尤其在意「不同品牌之間所搭配的課程內容」與「師資是否來自於歐美地區」。

 

其中,「Tutor ABC」透過高度行銷曝光、完善的師資與課程內容,在2014年的口碑表現上十分亮眼;而「威爾斯美語」則因收費爭議導致品牌形象重挫。

 

 

打破地域限制,線上真人教學正夯

 

首先看到英文學習品牌TOP15的口碑數表現,排名第一的「Tutor ABC」共有905筆,話題集中在品牌代言人、課程內容與價格比較、品牌徵才高起薪,累計標題數達286筆,平均回應數為2.16;排名第二的是「威爾斯」美語,但多是因為消費糾紛所引起的投訴與新聞媒體曝光,使得口碑數飆升;第三則是「Englishtown」,網友關注職場進修、國外遊學等相關議題,累計標題數共231筆,較「威爾斯」高出83筆,但平均回應數僅有0.74則。

 

 

而在英文學習前15大品牌的佔比中,「Tutor ABC」就佔了34%,主要因名人代言與大量廣告曝光,使得排名遙遙領先;而「威爾斯」、「Englishtown」、「長頸鹿」各佔15.97%、15.1%、10.03%,其餘品牌佔比皆只有個位數。

 

 

若進一步區分服務與對象,可約略分成「實體成人課程」、「實體兒童美語課程」以及「線上成人課程」三大課程服務類型,其中「威爾斯」及「科見美語」的服務範疇涵蓋兒童美語。

 

而隨著職場競爭激烈與國外遊學的需求日增,線上真人教學服務相對於實體課程,在經營與招生上會更具吸引力。

 

 

退費爭議不斷,威爾斯美語形象嚴重受創

 

進一步分析口碑來源,排名依序為「論壇」、「維基」、「新聞」,而部落格全年只有一筆討論數,我們發現由於英語學習屬服務性的產品,同時具備高度同質競爭性,因此在曝光的手法上多半以刊登廣告為主,並請名人代言或學員分享成果來吸引目光;論壇與維基的討論,主要為學習方法、品牌課程與價格比較、在職進修、求學等經驗分享。

 

 

熱門網站的來源中,「Yahoo!奇摩知識+」商業金融版的討論就佔了整體的37.5%,多是詢問與職場英文進修、工作面試等相關議題,話題貼近網友普遍會遇到的學習瓶頸,造成回文與分享的熱潮;而「PTT八卦版」則因「威爾斯」的退費爭議,以及姚明代言「Tutor ABC」帶動討論,口碑數佔整體21.15%;而「BabyHome_親子討論」則有父母為孩子詢問適合兒童的英語課程、師資比較等,尤其對於線上課程的成效討論最熱烈,聲量佔整體13.19%。 

 

而與英文學習相關的熱門話題,則以「學習技巧與障礙」、「課程內容與服務品質」、「真人外師教學」、「職場進修與證照」、「出國遊學」、「品牌代言」、「課程費用與時間是否彈性」等經常被提及。

 

 

綜觀各月的熱門話題,回應篇數最高的前三名,皆由Tutor ABC囊括,第一為【[問題]關於提升英文能力】,內容提問花35萬上350堂課的成效,回應如「我有上tutor真的不推,有的老師真的挺隨便,出國比較實在」,網友普遍認為價格太高未與師資成正比。而【[問題] Tutor ABC 也挺警察耶...】,則因該品牌支持2014年初的學生運動,主動向警察及眷屬致敬,推出課程全面半價的活動,成功增加曝光機會。

 

另外,威爾斯美語因退費爭議,登上熱門排行榜,且持續被放大檢視,【[新聞] 報名電腦課 沒上就背10萬貸款】,內容為有學生為了體驗課程而填寫問券,事後卻被告知要收取分期付款,此舉引起網友撻伐,回應如「業者無良心,但學生也太天真,天下無白吃的午餐,簽任何文件皆要小心!」、「很多做臉的/健身房/補習班都會用這招...」。相關的討論已經嚴重影響商譽,同時也凸顯補教業法規的漏洞,無法有效保障消費者,任何定型化契約簽約前應先有足夠的審閱時間。

 

i-Buzz口碑研究室發現,整理討論串環繞著「價格」、「師資」與「經驗分享」。而由於線上真人教學課程,訴求時間彈性與客製化課程,因此在學費上不比制式的實體課程便宜。較有時間或是準備出國的網友,還是會傾向實體授課,期望能夠面對面與老師接觸;而工作忙碌或希望短時間有成效,則會採用線上教學。 

 

 

英文學習投入成本高,課程體驗提升網友接受度

 

接著進一步了解網友對於英文學習所在意的因素。

 

i-Buzz口碑研究室依據「正面評價」、「學習動機」、「學習方式」、「特殊服務」、「學習困擾」、「負面評價」共六大特性面向進行口碑分析。

 

其中「Tutor ABC」透過免費試用與學員分享等行銷方式,在「正面評價」上獲得許多的關注,對於產品的特性再加以分類與說明,引起網友的學習動機,以及對於其上課時間彈性與客製化的課程內容感到有興趣,因此在「學習方式」跟「特殊服務」上的討論也較其他品牌來得多。而緊追在後的「Englishtown」雖然投入廣告成本較少,但該品牌提供的純歐美師資與學員評分機制等服務還是吸引不少網友關注。

 

 

至於網友所在意的特性有哪些呢?首先在「正面評價」部分,免費試讀是英文學習普遍的行銷手法,像是填寫問卷就能獲得免費試讀課程,增加體驗與客服人員銷售的機會,至於課程本身網友會在意外師的比例多寡,以及開班上課人數的比例、課程規劃等;「負面評價」則受到「威爾斯美語」的事件影響,網友對於課程收費的方式與定價特別關注,同時會分享自己在退費上的爭議與處理經驗,避免他人再次受騙上當。

 

對於多數網友來說,「學習困擾」主要是害怕開口、文法很難理解、課程無法跟上其他同儕等,偏好的「學習方式」有補習、線上學習、看電影自學等。

 

在「學習動機」上,多數是想要增加職場競爭力,或是成為轉職加分的工具,討論偏向如何準備多益考試、英文口語面試等相關內容,學生則是以升學或是出國留學為主要考量,尤其會強調課程內是否為外籍師資,其中以歐美師資更受到歡迎。

 

而品牌是否能夠提供「特殊服務」是競爭成功的因素,像是一對一或是小班制的面授課程,線上教學以及良好的輔助軟體都是區隔市場的關鍵因素。

 

 

此次,i-Buzz口碑研究室針對TOP15英文學習品牌與其特性進行分析,發現為了因應上班族工作時間的限制,與外師聘請的高成本支出,線上學習成為了最熱門的學習型態,網友對於真人一對一的教學討論度十分熱烈,雖然價格上較為昂貴,但透過免費體驗還是能夠吸引願意投資自己的消費者買單。

 

另外,品牌在運用行銷策略時,必須注意資訊透明化以及法規,在定價策略與相關契約的訂立上都應明確且提前公告,切勿貪圖業績損失消費者權益反遭抵制。

 
產業分類 : 補教產業
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