愛康衛生棉品管問題火燒屁股 棉條及月亮杯需加強溝通破心魔

發布日期:2018/11/29
產 業:女性生理用品
數據期間:2017/11-2018/10
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在女性比例較多的環境裡,我們常可以聽到這些對話:「我『大姨媽』來了,好不舒服喔!」、「我『小月』來了,可不可以借我一片衛生棉?」與月經共處是每個女生必須要學習的課題。隨著時代的開放,月經也從避而不談,逐漸被搬上檯面。舉凡衛生棉的品牌、衛生棉和條以及月亮杯等生理用品等相關話題,也成了女孩們聊天的話題之一。為了度過每個月最不舒服的那幾天,哪一款生理用品是女性們的好戰友?大家挑選的重要因素是什麼? I-buzz蒐集了相關網路口碑數據,將在以下的討論中分析「生理經濟」。

 

 

衛生棉、棉條、月亮杯該選誰?衛生棉主流,棉條要克服,月亮杯需要被認識

 

三種不同類型的生理用品各自有自己的擁護者,但從下圖可看到衛生棉在台灣女性生理用品市場仍是主流,優點在於非侵入式、品牌選擇眾多,缺點是較悶熱黏膩;棉條的討論聲量則低於衛生棉優點則在於其乾爽體驗、經血較不易流出、方便運動,缺點為侵入式、民眾對可能造成的感染有比較大的疑慮;而月亮杯的討論寥寥無幾,優缺點則與衛生棉條雷同,且更為環保,但需要清洗,可選擇的品牌也不多。

 

衛生棉的話題有各種不同面向,三月時的聲量高峰起因是網友疑似在愛康衛生棉發現汙漬,因此掀起品管問題討論。棉條話題則常與特價相關,像是通路促銷,例如OB棉條通路特價,或是凱娜棉條合購文,主要是因為相對於衛生棉,棉條較少有促銷活動,促銷的消息便顯得更為重要。除了特價之外,棉條的使用心得也是一大聲量來源,因為相對於衛生棉,多數女性在棉條使用上會有心理障礙,因此突破心魔使用心得分享等相關內容便會受到注目。月亮杯因為在台灣市場較新出現的生理用品,聲量便主要集中在使用心得以及不同款的月亮杯比較文等較基礎的介紹以及心得感想文章,三種生理用品分別有不同的討論趨勢。

 

 

 

愛康宜謹慎面對品管負面聲量,蘇菲同時兼顧衛生棉與棉條市場討論度

 

在前文中曾提到,台灣女性生理用品的聲量以衛生棉最高,從下圖的品牌聲量分析,便可清楚看到多數的討論集中於推出衛生棉的廠商。由於衛生棉屬貼身用品,民眾在挑選、使用時更會注重其衛生程度,不論是包裝未密合或是衛生棉本體上有污漬,都會使消費者產生對該品牌的不信任感。其中,台灣本土品牌「愛康」便是因為在今年3月8月都被網友質疑產品良率不佳,被推上討論火線。

 

而討論度第二高的蘇菲,同時擁有衛生棉及棉條,因此兼顧了兩種產品的聲量,除了夜用衛生棉廣受網友推崇以外,棉條則以通路特惠相關討論帶動熱度。特別的是,毆碧OB以及凱娜皆非生產主流衛生棉的廠商,但討論聲量仍位居季殿,顯示棉條跟月亮杯市場具耕耘價值。

 

 

 

棉條是「導管」還「指入」?選購衛生棉「使用感受」最關鍵

 

在討論完品牌後,可接著看女性在選購生理用品時較常考慮的面向。從下圖中可看到有31%的討論集中於產品規格,而這些討論主要集中在「導管」與「指入」兩種不同的衛生棉條使用方式,導管式棉條對於新手較友善,透過導管輕輕一推即可將棉條置入體內,而指入式則要靠自己用手放入,需要些許技巧,但網友多認為現今品牌的棉條指入式較導管式不易外漏,兩者各有優缺點,因此在選購時必須考慮自身條件選擇。

 

而佔選購面向第二多的「流量」(25%),次之的「使用感受」(15%)與「氣味」(13%)三個選購面向則多是指衛生棉的使用評價。使用者會根據「流量」選購不同長度與類別的衛生棉;因為衛生棉會大面積的接觸到肌膚,如果不夠透氣或是觸感不佳,容易讓人感到黏膩與悶濕,甚至還會造成皮膚過敏,而衛生棉如果能更進一步帶來涼感,會大幅減少這些不適感,因此在「使用感受」上,涼感、透氣與觸感是重要考量;另外,由於經血的味道帶腥,具氣味能稍微壓掉經血味道的衛生棉便廣受歡迎,又以感覺較自然的草本與中藥最受女性青睞。

 

 

 

使用感受決定評價正負,涼感、舒服、不會側漏最安心

 

在眾多的評價中,正面評價多是「喜歡」、「好用」等正面的情緒詞彙,較具體的正面評價則有「涼感」、「量大也不怕」、「輕薄」等關於生理用品「使用感受」與「流量」面向的具體正面形容。負面詞彙部分則較能看出女性在意的點有是否會側漏、產地來源等等,以及「使用感受」中的「痛」、「黏」、「悶」等等,而這些「使用感受」類的負面評價與正面評價「涼感」、「舒服」等是相對的,亦即在評價部分,會被在意的點為「使用感受」、「是否側漏」,如果使用感受佳且不會側漏,則評價較容易是正面的,反之,則會獲得負面評價。

 

 

 

搶佔生理經濟,提升使用評價為當務之急,藍海小眾市場待拓展

 

從前文中我們可以看到,在「生理經濟」中,佔最大宗的依舊是衛生棉,如何嚴格把關品質,並藉由衛生棉改善女性經血來時的不適,是衛生棉業者最應該把握的銷售點。

 

在棉條的部分,宜加強溝通民眾對於「侵入性」的心理障礙,並搭配特價訊息宣傳效果。月亮杯雖然因為偏小眾,討論聲量最少,但也由於月亮杯的選擇較少,因此先攻下城池的廠商就會較具主導優勢。

 

生理用品品牌若想提高聲量與正面評價,可從注意品管以及提升使用感受著手。近來品管頻繁起爭議的愛康剛出來時也是因為涼感衛生棉被消費者注意並且推廣,可惜後續品管頻出包,如能把握自身產品優勢,再針對品管與消費者溝通增強信心,或許有力挽狂瀾的機會。如果希望跳脫紅海競爭,建議新開拓月亮杯等小眾市場,增加產品品項多樣性,走出市場區隔。

 

 

本文作者:陳玠融

責任編輯:廖珮伶

圖片來源:Designed by Dragana_Gordic

 


 

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產業分類 : 女性生理用品
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