2014年婚宴口碑回顧 菜色與場地等基本盤仍有可努力空間

發布日期:2015/03/31
產 業:婚宴產業
數據期間:2014/01-2014/12
監測頻道數:730
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華人文化中,有句俗諺云:「有錢沒錢,討個老婆好過年!」為了搶攻這塊市場大餅,諸多婚宴會館除了重新裝修外,亦推出婚宴專案與套裝行程,一方面希冀刺激營收主力,一方面則戮力迎合年輕人求新求變的心態。

 

i-Buzz口碑研究中心監測了2014年台灣各大婚宴會館的口碑數據,分析其趨勢、消費者意向以及正負面觀感,探究網友討論的重點所在與各婚宴會館可努力的方向。

 

 

「國賓、晶宴、喜來登、晶華」四分天下 新聞助長口碑曝光度

 

 

2014年合計有95個品牌獲網路討論,整體口碑數為11,465筆,而最受關注的前十大品牌,幾乎占去了所有口碑數的五成。其中,排名前4的「國賓」(899筆)、「晶宴」(885筆)、「喜來登」(874筆)、「晶華」(848筆)紛紛突破800口碑數的關卡,總口碑占比逾三成,與其後的品牌有驚人的落差。然而,諸多口碑分散於婚禮佈置、新娘秘書、禮數詢問或明星婚禮等話題,與品牌本身的關聯性不高。

 

 

 

舉四大品牌為例,「國賓」雖有近900筆的最高口碑數,但口碑數逾三成為10月藝人林依晨婚訊的新聞來源,因此平均回應數最低,僅1.25則。此外,雖然其最熱門的口碑「228連假也沒閒著啦」有高達74則回應,但該口碑僅提到參加國賓婚宴一事,屬網友本身的行程記錄,並未有正負面評價,口碑效益極低。

 

口碑數居次的「晶宴」,平均回應數有2.24則,然其回應最熱烈的口碑為「強力推薦~讓老公傻眼的魔力手新祕~vanessa 小靜老師~~ 圖多」一文(回應數108),對晶宴本身並無特別影響;另兩篇熱門口碑為「[問題] 晶宴菜色的評價?」(回應數39)、「[問題] 紅包,2600?3000?3200?」(回應數27),雖有不錯的回應數,但詢問菜色一文的負面口碑多於正面口碑,而紅包數字的請益則非正相關討論文,因此雖有高口碑,但討論過於發散。

 

相對來說,排行第三的喜來登,回應數高達4.83則,且主要集中於論壇討論婚禮佈置,迴響十分熱烈。在各月TOP20熱門話題中,前四名討論最熱絡的文章皆為婚佈分享,僅第五名的「[問題] 台北婚宴場地選擇 (喜來登、水源會館)」(回應24篇)在討論婚禮會館,然其回應也是正負面評價參半,並非強力助益。

 

值得注意的是,排名第四的「晶華」,雖與「國賓」的回應數相去不遠,僅有1.57則,但其口碑回應數較為平均,「[分享] 我的復古中國風婚佈」(回應數35)、「[問題] 晶華酒店與典華婚宴會館菜色比較」(回應數32),與婚宴會館關聯性密切,且在菜色評比中獲得較高的評價,數前四名品牌中正面口碑較多者。

 

 

分享文成專板高曝光來源 小心負面評價激起千層浪

 

綜觀前20大熱門話題,i-Buzz口碑研究中心發現圖文並茂式的分享型文章獨占鰲頭,且主要以婚禮週邊服務為主,如新娘秘書、婚禮佈置、禮品、婚禮攝影、婚紗造型等推薦或反推。

 

其中,回應篇數遙遙領先的「[分享] 大推我CP值超高鄉村風婚佈~」一文,與排行榜第11名的「Ian&Yuri's Happy Wedding實現我的粉紅小鄉村幻想的夢幻婚佈~」為同一篇文章,此文因跟上時下對性價比( cost-performance ratio,簡稱C/P值)的要求,加以圖片輔助,因此獲得極高的回應與關注,兩頻道回應數共計306則,在喜來登全年回應數(724則)中占四成回應量,討論熱度相當驚人。

 

由下圖可知,僅有兩篇性質與婚禮相關服務無關連,其中,「228連假也沒閒著啦」為日常生活分享,另一篇「各位想結婚的點是什麼?」雖非分享文,但作者開放式命題的寫法,成功吸引40則回應分享自身經驗。而未擠進前十大品牌的「豪鼎」、「福華」、「非常棧」,憑藉著分享文的力量衝上年度熱門話題榜。

 

  

 

 

從上述可知,分享文為網友消費的主要參考依據,是最能得到迴響的口碑類型。不過,分享文的力量如同兩面刃,雖然能獲得較高的回應量,但也容易使負面評價快速擴散。例如熱門話題前20中的負面口碑「[分享] 反推台北寒舍艾美酒店」,其34則回應數占了寒舍全年117則回應數的29.05%,所引發的負面效益絕對不容忽視。

 

在論壇這類討論場域中,使用者個人經驗因多半無廣告利益牽扯,且各口碑作者多同為新嫁娘/新人身分,網路發言極具公信力,且多數品牌於網路負面口碑出現時,無法及時止血消毒,重創品牌形象。因此,尋求曝光度的小品牌,應重視分享文所能激起的口碑效應;而高曝光度的品牌,則應謹慎處理負面口碑。

 

 

PTT與veryWed討論熱度最烈 論壇口碑量獨霸一方

 

婚宴會館受限於產業性質,無法於短時間內產出龐大分享文,因此婚宴會館多藉由「論壇」重複張貼以增加曝光率,與利用明星婚宴等時事的新聞媒體創造高點擊率。

 

  

 

分析婚宴產業最熱門的15個口碑來源,第一、二名為PTT的結婚版(Getmarry)與veryWed(非常婚禮),各占32、31%來源數,其專板專論的特色,以及令人信服的使用者經驗,更能吸引主要客群,維持高口碑量,是品牌可好好經營的極佳口碑來源。

 

 

 

值得一提的是,受限於PTT以文字為主的特性,許多作者在發文時會附上圖文並茂部落格版,便利讀者閱讀,間接也衝高部落格點擊率。然而,部落格受限於回應、互動不易的性質,再加上實際回應數多仍集中在PTT上,因此在婚宴產業的口碑來源中所占比重偏低,相較於發文簡易、能檢附圖片的veryWed與其他類似平台,仍屬於口碑數較低的來源。

 

 

淡旺季鮮明 婚禮週邊為口碑量關鍵

 

由於華人文化的婚喪習俗,農曆七月期間(2014年7月27日至8月24日)應為婚宴產業的淡季,連帶可能影響口碑量。不過,近年來因多數婚宴會館針對淡季調降起桌價,或推出成套婚禮行程,因此口碑總數並沒有預期中低落,但仍與一月並列口碑數最低的月份。

 

 

在口碑數較少的兩個月分中,「晶華」、「晶宴」為其中表現最佳的品牌,於兩個月份的口碑數排行中皆位居一、二,「晶華」一月獲得73筆、八月則有164筆口碑,「晶宴」一月有63篇、八月為83筆,主要口碑多來自於婚禮週邊服務的心得分享,以及業務人選、婚禮總花費、場地挑選的討論,表現優秀。

 

在一月份的統計中,「圓山」也有58筆口碑,但主要來自於藝人黃小柔結婚的新聞口碑,表現略勝過「維多麗亞」的51筆。

 

然而,「維多麗亞」的口碑數雖高,卻是因為兩篇網友的負面宴客經驗所致,該月的回應數與平均回應數皆為該品牌的歷月之冠,遠超過平均值,兩文合計的45則回應數,在該品牌全年112則回應中占了40.17%,所帶來的負面效應不容忽視。

 

「國賓」與「福華」則是八月份口碑數表現亮眼的另兩個品牌。其中,「國賓」因兩篇場地挑選的詢問文而衝進該月TOP20熱門話題。

 

「福華」則因一篇婚紗分享文「[分享] [Wedding]自助婚紗?夢幻3米6拖尾白紗」,奪下八月熱門話題第一名,該文的48筆回應數幾乎囊括八月份的回應量(49筆),在全年130筆回應中占36.92%,回應篇數相當驚人,且因內文除婚紗外、對場地與舞台皆大力讚賞,所帶來的正面效應幾可預期。

 

從上述數據也可見出,在婚宴這類講求一條龍、要求整體作業水準的產業中,週邊各環節其實是層層相扣,口碑更是緊密關聯,但其對婚宴場地的選擇卻未必有幫助。因此,如何在週邊服務分享文中脫穎而出,吸引網友分享,是各品牌未來可努力之處。

 

 

高C/P值異軍突起 消費者考慮因素仍以場地與交通為主

 

 

 

i-Buzz口碑研究中心將口碑分為四大類,分別為「正面評價」、「負面評價」、「宴客類型」、「消費者考慮因素」。由四大類口碑的比例可知,評價性的字眼較少被使用,連帶影響正面評價與負面評價所占比例,相對來說,「消費者考慮因素」是網友最為在意的一環,在四大類關鍵字中占61.23%;如以口碑量排行前十大品牌對照,即使口碑量有落差,但所得的關鍵字組成百分比是相似的;可見無論品牌口碑高低,使用者經驗仍為口碑關鍵字的最大宗來源。

 

 

 

下圖從68項「消費者考慮因素」中,選出最熱門的20項,其中「場地」為網友挑選時最在意的因素。而「交通」、「地點」、「捷運」與「停車」則關乎親友出席便利與否,都是新人考量婚宴會館的重點。

 

此外,在「裝潢」、「氣派」、「挑高」、「氣氛」與「佈置」等門面類的口碑關鍵字也衝上了熱門榜,可知新人即使考慮到價位因素,對場地新舊與裝潢好壞仍有要求,老品牌的婚宴會館在這方面須格外注意,可以考慮適當的翻修門面或推出婚禮佈置的套裝行程。

 

在「其他婚禮服務」類中,婚禮相關的婚禮秘書、企劃、攝影等其實也有很高的口碑量,只是,受限於網友常常會將婚宴與其他服務的分享文分開撰寫,口碑量不如服務與場地。

 

 

 

綜觀此次2014年婚宴會館產業的口碑狀況,婚宴產業的繁複性質,使其與各項週邊服務緊密結合、十分倚賴交叉曝光,可預期在短時間內仍難切割。

 

因此,品牌如能在評價公開透明、消費者樂於分享的網路世代,於菜色、場地、價位與裝潢等婚宴會館的基本盤多加努力,應可促使消費者主動分享正面評價,同時使口碑量獲得相對成長。

 

產業分類 : 婚宴產業
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