Pizza網路口碑報告:連鎖品牌長期壟斷口碑市場 便利性是其致勝關鍵

發布日期:2015/03/17
產 業:食品產業
數據期間:2014/09-2015/02
監測頻道數:1561
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不論是辦派對或是週末窩在家裡看電影球賽,Pizza絕對是休閒良伴,其快速與食用時的便利性是獲選主因,國際連鎖品牌「必勝客」、「拿坡里」與「達美樂」便成為了最佳選擇。但近年來,消費者除了要求方便快速外,也逐漸開始重視飲食的手作感與獨特性,窯烤、創意與手工現做Pizza店逐漸受到注目。

 

綜觀目前的Pizza產業,多數網路口碑由連鎖品牌所壟斷,創意手工品牌該如何在這樣的環境中找出口碑利基點呢?

 

 

三大連鎖品牌獨占Pizza 產業口碑,與其他競爭品牌差異懸殊

 

i-Buzz口碑研究室以網友較關注的前十大Pizza品牌為標的,進行近六個月的網路口碑監測。調查結果由連鎖大牌「必勝客」奪冠,拿下總聲量的42%,其次是「拿坡里」與「達美樂」。其他品牌的口碑量則與前三名差距十分懸殊,顯示網友討論Pizza時,多以知名連鎖品牌作為話題主角。

 

 

 

論壇口碑占比大,連鎖品牌憂喜參半

 

透過i-Buzz口碑研究室調查,發現Pizza品牌的相關討論主要集中於「論壇」,占比高達83%,網友的熱門集散地前四名亦由「論壇」拿下,包括PTT八卦版、BabyHome、PTT速食版及PTT省錢版;其次則是「新聞」與「專欄」類網站。

 

 

 

PTT八卦版因食安問題延燒造成網友熱議,討論主題如「[爆卦] 強冠下游廠商明細」、「[新聞] 南僑疑食用油混工業用油 桃縣府11時說明」,達美樂與必勝客皆於回文中被網友點名,其他話題則是食記分享以及優惠資訊詢問,例如:「[省錢] 必勝客披薩,哪種最划算」、「有沒有達美樂薯球換成天空薯餅的八卦?」

 

 

產品本身的優勢 ,為口碑勝出關鍵

 

至於網友經常提及的Pizza關鍵字與品牌之間究竟有何關聯呢?i-Buzz口碑研究室將Pizza口碑由七個面向進行分析。在不分類特性關鍵字中,最常被提及的TOP10,多環繞於Pizza與附屬餐點的好吃程度,價格優惠與APP使用也是討論的重點所在。

 

 

 

透過口碑特性占比的分布,以釐清各品牌與競品間的優劣狀況。結果發現以「正面評價」的關鍵字最多,內容主要為Pizza的色香味討論,或是優惠資訊分享。

 

三大連鎖品牌的討論面向,在比例上則是有些微差異,「必勝客」雖然網路聲量最高,但其負面口碑也居冠,「價格」與「難吃」是網友最常提到的負面關鍵字;而非連鎖的Pizza品牌,則是以「Pizza材料」的討論比例較高。

 

 

 

 

熱門話題的時效性-健忘的消費者

 

再藉由2014年底與2015年初前10大熱門話題可發現,多數討論環繞著三大連鎖品牌,2014年9、10月正逢食安議題延燒,網友爆料引起熱烈迴響,針對「[爆卦] 強冠下游廠商明細」,jack0419回應「這篇可以持續update」。

 

而「[爆卦] 鄉民回憶錄 - 十月」中,JosephLuke則回應「一年了,食安的問題,還是沒解決0rz」,名單中拿坡里與必勝客均被提及,但話題只持續了兩個月,之後的討論串就偏向優惠活動與像是「[問卦] 有沒有吃披薩要配什麼最搭的八卦」、「[問卦] 有沒有哪家速食店炸雞最好吃的八卦?」等話題討論,可見話題的延伸與影響是有時效性的。

 

 

 

 

 

強勢品牌口碑已深植人心,非主導品牌該如何脫穎而出?

 

綜觀整體Pizza產業口碑分析,發現「必勝客」、「拿坡里」與「達美樂」為強調其快速、方便性,善加利用了網路與APP訂餐系統,「外送」與「外帶」為三大龍頭品牌常被網友提及之「服務項目」關鍵字,「必勝客」也因有提供歡樂吧,經常被拿來與吃到飽餐廳做比較。

 

在非連鎖品牌的目標客群上,大多以內用為主,多數擁有開放式廚房,顧客可貼近感受視覺、嗅覺以及聽覺的饗宴,對於手工現做的臨場感,比起連鎖Pizza會有較明顯的差異。

 

像是「巷貓」與「Zoca Pizza」被提及手工的次數,就與「必勝客」將近持平,雖然口碑量無法在短時間內與強勢品牌相提並論,但整體而言非連鎖品牌的口碑仍呈現上揚趨勢。應善加突顯品牌優勢,可從「內用環境」、「手工窯烤」以及「Pizza材料」等方面著手進行,建立起產品的獨特性。

 

而Pizza連鎖品牌形象鮮明,長期壟斷口碑市場,思考如何改善「消費者在乎的事」,除了針對Pizza不斷推陳出新之外,網友對於「服務項目」的討論度也相當高,應更加強於服務便利性與速度面的提升,若能兩者兼顧,或許能成為最後勝負關鍵的分水嶺。

 

產業分類 : 食品產業
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