口碑數≠銷售額,維力是否已成回不去的童年?

發布日期:2015/01/27
產 業:食品產業
數據期間:2014/01-2014/11
監測頻道數:2731
文章瀏覽數:15984

100億元!10.1億包!!  

你,想到什麼?

 

這就是台灣2011與2012年的泡麵商機與銷售量!根據統計,86%的國人一週內會吃1到2次泡麵;每人一年平均吃下38包泡麵。但去年的餿油風暴,會不會讓這樣的佳績蒙上陰影?當退貨、換貨、抵制等字眼不斷躍上新聞版面,整個泡麵界商機會不會因此元氣大傷、一蹶不振?

 

答案是:不會!

 

i-Buzz口碑研究室透過長期線上口碑追蹤,分析2014年1到11月十大泡麵品牌口碑變化,發現消費者縱然傷心,傷透了心,但不會像窮寇困獸一樣的死纏撕咬;經過初期的驚嚇和約莫一個月的陣痛期,網友的關注焦點還是會默默轉移到別的地方。

 

不過,根據i-Buzz的關鍵字統計:品牌的「信譽」和民眾的「消費信心」,並不如表面的船過水無痕;有時品牌失去的,就像是變了心的女朋友一樣,一去不回。

 

 

首先,由上圖的年趨勢可發現,泡麵產業的口碑月平均基本值(baseline)不超過500筆;9月時餿油危機爆發,10月全面襲捲泡麵界,11月的口碑量便趨於平淡。

 

這段期間口碑超過千筆的四大泡麵品牌,分別為統一(4788筆)、維力(2962)、味丹(1400)、味全(1785);其他如五木(244)、味王(463)、農心(306)、聯華食品(78)、台灣煙酒(283)、埔里農會(16)等,亦有追蹤但因總口碑量不足500,不具備代表性而未列於圖中。接下來,我們透過逐月的熱門口碑討論,帶您了解2014年泡麵界大小事!

 

 

2014年泡麵大小事:台灣泡麵世界級好吃的小確幸vs.餿油引暴的大代誌

 

2014年初1到3月的口碑數分別為247、392、464筆,每個月口碑數皆未超過500筆。其中,連續3個月被熱烈討論的熱門口碑話題為:「台灣泡麵,真的有如此的神力嗎?」,網友非常踴躍的分享「心中最好食的泡麵」、「國外思鄉食泡麵」、「台灣泡麵世界好吃」、與「泡麵調味包來入菜」…等經驗談。

 

在這3個月中的熱門話題不外是:討論哪家泡麵、哪種口味、哪種包裝(大碗還是小碗裝)、哪種煮法最好吃?如「大家喜歡吃來一客什麼口味的泡麵呢?」、「你會把維力炸醬麵或大乾麵泡成湯麵吃嗎(泡麵那種)?」、「大家最愛吃哪種泡麵?吃法?」。

 

4、5月口碑數分別為427、458筆,泡麵界最大的焦點,就是大家瘋狂的回應「PTT_WomenTalk」論壇型網站的「[討論] 大家家裡潤餅都包什麼啊」(回應數126,平均回應率1.18筆);「維力炸醬麵」代替地方性「豆菜麵」成為意想不到的佳餚!此文一出,紛紛引起各地網友推文,分享自己心目中的潤餅配料。大部分的討論口碑還是維持年初1到3月的討論型態:關注哪種口味、怎麼泡最好吃? 

 

6月時(口碑數448筆),口碑冠軍寶座罕見的由味丹「味味麵」取代常勝軍「維力炸醬麵」。但是,「味味麵」也別高興的太早,本研究中心蒐集該月熱門口碑,並輔以關鍵字分析:發現高人氣的「味味麵」口碑討論,其實僅金玉其外;網友對「味味麵」的批評多於讚美,還一度牽扯到兩岸消費行為的攻防:「台灣人只是什麼都想便宜、隨便就好,不買拉倒…吃過幾包袋裝的媽媽麵跟味味麵就不碰了…台灣這邊的客人開口問都是只要最便宜的、隨便一點沒關係... 剛好只夠格用對岸的山寨貨」。

 

關鍵字分析也顯示,在「價格正面」的類別裡「味味麵」不斷被評價為「便宜」,但在「口感負面」類別中,卻大量的與「不好吃、不喜歡、失望、想吐」等關鍵字詞連結。不得不說,「味味麵」6月的口碑冠軍:是贏了面子(口碑數),輸了裡子(品牌形象)。同時,泡麵界也悄悄的刮起一陣:「泡麵尬布丁」旋風,導致6月的關鍵字分析在「口感負面」類別裡出現「拉肚子」的負面評價新詞。

 

圖片來源:時光機壹壹貳柒號 

 

7月與8月口碑數分別為1055、823筆,較上半年1到6月口碑數增加約2倍。網友一方面沿襲年初的討論型態:關注哪家泡麵、哪種口味、怎麼泡最好吃?另一方面,我們發現7月份暴增的口碑主要來自維力與統一兩大品牌。其中,維力的口碑數從6月108筆成長到到7月的387筆(漲幅258.33%)與統一的口碑數從6月172筆成長到到7月的382筆(漲幅122.09%)。

 

經過更細緻的產品逐月口碑追蹤,發現「維力炸醬麵」是維力口碑衝高的主要功臣;從6月54筆成長到到7月的328筆(漲幅507.41%),詳見網友lineve發起的「[討論] 颱風天大家吃甚麼。統一旗下「來一客鮮蝦魚板/韓式泡菜/牛肉蔬菜風味」、「滿漢大餐麻辣鍋/珍味牛肉麵」、「大補帖麻油雞風味細麵」、「滿漢大餐珍味牛肉麵」口碑則各有250%到1100%的漲幅,衝起7月的千筆口碑。

 

9月,餿水油風暴襲擊泡麵界;口碑量較8月暴衝2.5倍(2027筆)。根據熱門口碑統計,該月top20的口碑中有7則與餿水油相關。其中,又以維力(524筆口碑)與味丹(406筆)首當其衝。

 

維力公司旗下「一度贊蒜香雞汁排骨」、「媽媽麵家傳排骨麵」與「手打麵雞汁排骨湯麵」調味油包使用問題油,導致網友人心惶惶,開始討論最受歡迎的「維力炸醬麵」會不會有問題;諸如「統一集團旗下維力公司也中槍了....」、「維力炸醬麵我也不敢吃了 請問可以退貨嗎」、「維力炸醬麵,安全嗎?」。

 

我們也發現,9月消費者開始首度使用負面關鍵字如「下架」(126筆)、「黑心」(59)、「退/換貨」(56/15)、「抵制」(4)等討論維力相關產品。

 

但此時大部分消費者都還抱持觀望的態度,只表示會先把家中的維力產品擱置看看狀況,還沒有出現情緒性的批評與謾罵。味丹則是一系列「美味小舖」的風味麵都染餿,網友們一方面討論外食安全,另一方面則分享自己剛吃過染餿產品的沮喪心情,還不時心灰意冷的打趣「改天會有文章整理什麼是沒中的嗎?」。

 

消費者的熱烈討論,導致味丹口碑漲幅達471.83%,但想當然都不是正面的口碑。關鍵字分析顯示,口碑討論多與「下架」(139筆)、「退/換貨」(58/21)、「黑心」(39)相關。

 

10月,口碑量又大舉上升至4514筆。出包的是味全(1258筆口碑)與統一(2247筆),兩品牌口碑數暴增至千筆以上,佔據該月top 20熱門口碑中的18筆;維力(462)與味丹(428)則維持9月口碑討論量。消費者以情緒性的字眼表達的對統一集團的不信任,一方面是針對餿油風暴的回應,如熱門口碑「Fw: [新聞] 統一19項產品 用到頂新劣油」、「食藥署剛剛宣佈 統一 中鏢!!!」。

 

另一方面則是對壟斷企業的控訴,如口碑「這就是統一,這就是7-11,我最討厭的壟斷集團,資本帝國」、「終於可以抵制,統一,阿Q桶麵,來一客,關東煮、中鏢」至於味全的相關口碑討論,則是集中於「該不該抵制頂新集團的東西?」與「頂新退出味全市場???」。

 

由上述熱門口碑可看出,同樣是兩間巨型企業爆發食品染餿,但是消費者的觀感和關注焦點大相逕庭。顯示當口碑危機爆發時,品牌應善用線上即時WOM(word of mouth)系統分析口碑風向,方能即時對症下藥開出公關良方。

 

11月,口碑討論下降到1209筆,以維力(413筆口碑)和統一(598筆)為討論大宗。統一因為多項商品中標,消費者關注退換貨訊息,如熱門口碑「[情報] 7-11即日起受理退費+回饋 (牛油事件)」與「[討論] 有拿統一泡麵去退錢嗎?」。

 

但是從討論串可以看出,消費者的情緒已不若10月激動。真正傷消費者心的,是我們先前提到的品牌優等生「維力炸醬麵」。

 

11月8日「維力噁油 逾3000噸下肚」一出,網友立刻哀號四起;像是網友zz840136說:「現在的食品真的是越來越恐怖,真的不知道還可以吃啥?而且超愛維力的說!」,另一位網友將光森新兵表示:「我家地下室還放著2碗維力一度讚沙茶牛肉麵 6包維力炸醬麵重量包..還有一大罐維力炸醬 ..我腦海裡還有維力炸醬麵新廣告的片段,有女生穿泳裝跟韻律裝的美妙畫面^^真希望維力炸醬麵是安全的(我也沒有辦法保證了)@@」。

 

或是不可置信的發文問「所以維力乾麵真的中了黑油?」,後來的討論中除了失望,還是失望;如網友sorrojvr只回應:「維力用了 8 年北海黑油」失望之情,溢於言表。但從11月總口碑數的跌幅(-375.59%),也可觀察出消費者的關注熱度遞減,如同文章一開始所分析:食安議題的聚焦週期未超過一個月。

 

 

品牌產品分析:小確幸榜首「維力炸醬麵」成回不去的童年

 

透過逐月熱門口碑,我們可以快速的擷取過去一年泡麵界的大小事。但是,除了顯可易見的餿油大代誌,我們亦能透過11個月的品牌旗下各產品的口碑數量變化,細究是哪碗泡麵榮登「小確幸小事」榜首!

 

i-Buzz網路口碑分析發現:實力堅強的維力「維力炸醬麵」以中流砥柱的姿態,一支獨秀的長期搏得消費者的青睞!雖然「維力大乾麵紅油擔擔碗麵」與「維力一度贊紅燒牛肉麵」也曾在口碑榜上有名(top 20),但都從未躋進top 10。

 

在食安餿油危機尚未波及泡麵界前,「維力炸醬麵」除了3月被含重金屬的「味味A排骨雞湯麵」、6月被「味味麵」搶去冠軍寶座,含淚屈居該月top2。它一直憑藉著一己之力,為維力打下足以和其他品牌抗衡的品牌口碑討論。

 

相較於此,其強勁的競爭對手統一則是呈現多角圍攻策略:每月上榜上前10名一定有統一泡麵,只是月月新秀不盡相同(見表一);從最長壽的「大補帖麻油雞風味細麵」,到每月新寵「滿漢大餐麻辣鍋牛肉麵」、「來一客京燉肉骨風味麵」、「老罈酸菜牛肉風味麵」…等,但這些風味各異的新寵,始終未能動搖「維力炸醬麵」的口碑冠軍寶座。

 

 

根據本研究中心的關鍵字分析顯示:維力一直與「好吃、喜歡、不貴」等正面關鍵字連結,其主要的「使用對象」為「朋友」,呈現出受信賴的大眾品牌印象;反觀他牌,如7月拿下亞軍的味丹「味味A排骨雞湯麵」,是靠「便宜、促銷、優惠、買x送x」等關鍵字拿下口碑討論數。兩相比較,便不難發現「維力炸醬麵」在網友心目中崇高的地位。

 

因此,在餿油危機爆發後,大家首先關注的不是維力染餿產品的退換貨服務,而是「維力炸醬麵」有沒有染餿?!直到11月初「維力炸醬麵」確定染餿,就像是在消費者心中壓上最後一根稻草,消費者對品牌的信任瞬間瓦解(詳見上文10、11月分析)。潘建志為此下了代表性的註解:「這是我的童年,現在你把它給毀了。」

 

 

 圖片來源:潘建志醫師臉書

 

 

品牌產品分析:口碑 = 商機? 惦惦吃三碗公的統一肉燥麵

 

由前文可以得知「維力炸醬麵」在2014年是口碑人氣寵兒,佔據了網友88%的口碑討論;第二名「味味A排骨雞湯麵」還是因為餿油風暴才分別在3、9、10、11月累積比較高的口碑數。但是,口碑就等於商機嗎?我們來看看早在1973年就被稱為當代台灣泡麵的四大天王實際銷售量與口碑之間的關聯。

 

四大天王台灣維力「維力炸醬麵」、味王「原汁牛肉麵」、味丹「味味A排骨雞麵」與統一企業「統一肉燥麵」之中,「統一肉燥麵」(口碑數8,0%)才是位居台灣速食麵單一品項的銷售龍頭;根據統計,統一肉燥麵單一品項的銷售量,就高佔台灣速食麵整體市場約18%的市佔率(統一泡麵市佔約45%)。也就是說,在泡麵界,表面上的口碑數量不代表實際國人的消費習慣。

 

 

雖然網路口碑無法完全預測消費行為,但根據i-Buzz的熱門口碑與關鍵字分析經驗:「牽動口碑數量變化的關鍵,正是消費者情感和行銷切口!」例如前文所分析10、11月中,民眾對於同樣染餿的統一與維力品牌,有截然不同的反應;一個是關注退貨下架,另一個則停留在情感面的抒發。

 

亦即,在愛麵族的國度裡,即時口碑觀測反應的或許不盡然是銷售額,但口碑透過關鍵字耙梳後,能夠具體呈現消費者觀感以及品牌印象。只要品牌運用得宜,便是把行銷利刃。

 

 

下一步,「維」機即是轉機

 

一場食安危機,摧毀了許多人的童年、甚至是現在的生活印記。縱然一個月後討論風暴已平息,檯面下更多的是冷卻的消費者信任和破碎的品牌形象。品牌形象被重創的企業該何去何從?

 

除了在危機當下,透過即時線上口碑追蹤,了解消費者亟需品牌即時回應的需求外。風暴過後,危機亦是轉機。本研究中心認為,風暴後百廢待舉的愛麵族百億商機,絕對不可輕言放棄,透過長期的關鍵字與品牌產品的口碑交叉分析,品牌得以輕易勾勒出不同客群,以及掌握愛麵族的消費行為;如味丹主打的價格優惠戰,或是曾經的口碑寵兒「維力炸醬麵」,也可趁此次重新洗牌的良機,讓自己的行銷量「名符其實」。

 

因此,建議各家品牌快快重整旗鼓,整合行銷資源與國人消費心理,逐步將失去的商機與信任從國外泡麵品牌手裡搶回來!

 

 

產業分類 : 食品產業
TOP