速食產業觀察(下) 消費者情緒分析研究

產 業:速食產業
數據期間:2016/10-2017/02
監測頻道數:63

在上集的速食業半年觀察中,我們從網路輿論瞭解了整體速食產業討論狀況,以及哪些餐點與服務最能刺激消費者熱烈討論;在本集研究中,我們輔以進行小樣本的網路問卷調查,針對台灣速食產業三大龍頭麥當勞、肯德基與摩斯漢堡進行觀察,來探究消費者對哪些速食相關詞彙「最有感」、「最易產生正面或負面情緒」呢?

 

 

 

 

優惠活動激起正面情緒 人潮擁擠與CP值問題讓人情緒不佳

 

 

 

從速食產業所有的關鍵字來看,「價格」與「環境」相關的字詞最受網友關注,:「買一送一」與各種「優惠券」活動討論最熱、且正面情緒強度高;但須注意消費者最常抱怨「人潮太多」,帶來較強的負面情緒。而餐點份量少、「吃不飽」也較易引起強烈負面情緒。

 

 

人口結構面面觀

 

 

 

再細看消費者的人口組成,我們發現男女性對於速食產業正面詞彙大異其趣:

 

女性對於「肉品品質好」和「用料份量多」等食用面向最有好感,男性除了關注「海鮮」類食材外,對於「停車需求」與「優惠券」亦有較強好感度。這反映出女性較注重食物份量與品質,而男性除了關注特定食材外,對週邊服務與優惠內容需求亦較高。

 

負面詞彙部分,男女性皆對於「店員服務」與「食安時事議題」較關注,因此對於「服務爛」、「口氣差」與「頂新」詞彙負面情緒皆較高。

 

依居住地面向觀察之,可看出北部與中部消費者最關注「食品口感」(米其林美味)與「食材選用」(頂級肉品),其次則為「優惠內容」(優惠券、無限享用);南部消費者則以「優惠內容」(無限享用、買一送一)帶出最強烈正面情緒。整體觀之,各地區消費者皆以「食品口感」、「優惠內容」和「服務態度」帶出正面情緒;較為特別的是,南部地區推測氣候較炎熱、開車人口較多,因此對於「停車免費」與「有冷氣」亦較為關注。

 

各地區消費者對於環境面與食安面詞彙皆最有強烈負面情緒,不過南北部的詞彙有差異:北部消費者關注是否添加「致癌物」;中部消費者則對「頂新」負面情緒強烈(推測可能因創辦人魏家為彰化出身);南部消費者則相對重視「用餐器具」是否清潔得宜。

 

 

生育族群方面,有小孩的消費者多關心孩子「健康」與「用餐舒適度」,因此對於食材新鮮、美味最為關注,並注重店內環境是否有冷氣、寬敞以及沙發椅等設施;無小孩的消費者則重視「優惠內容」和「服務品質」,對於吃到飽、試吃活動與店員服務態度最為關注。負面詞彙部分則關注衛生與服務議題:小孩的父母特別重視致癌物對孩子的健康影響,且在意體驗服務過程中是否被店員放生或刁難;沒有小孩的人則最關注店內環境是否有蟑螂或蒼蠅。

 

在收入面向上,月收入較低的消費者最重視「店員服務態度」;收入中等族群則注重「CP值」,對於吃到飽、料多、食材品質最關注;收入相對較高族群則以「食品口感」和「品質」最有好感度,對於食材類型如海鮮、蔬食等亦有較強烈好感。負面情緒部分,各族群皆關注「環境整潔面」與「店員服務態度」,反應出不同收入的消費者對於速食產業負面關注點差異不大。

 

 

三大龍頭品牌比較

 

 

 

從麥當勞消費者所關注的情緒詞彙分布圖中,可看出他們對於「價格」與「環境」面向最關注:「買一送一」活動與「優惠券」最受關注且正面情緒強度最高,環境方面「得來速」與「廁所」的便利性多能帶出正面情緒,消費者也關注食品是否「新鮮、有機」。討論度高且帶出最強烈負面情緒的詞彙,是「人潮太多」,可見餐飲環境舒適之重要。此外份量太少「吃不飽」與「客訴」問題也是引起負面情緒主要詞彙。

 

 

肯德基和麥當勞有所同也有所不同。消費者除了關注價格(「優惠券」帶動正面情緒)與環境(「人太多」帶動負面情緒)外,有較多關於「食物」的討論入榜。炸雞的「多汁、酥脆、香酥」以及「有機、新鮮」等詞彙多能帶出正面情緒;但相對於麥當勞,肯德基的「食安」問題入榜且略偏負面情緒,多來自食安因素影響口感差異的食物口味相關討論。

 

 

摩斯漢堡的關鍵字詞分布和麥當勞與肯德基明顯不同。消費者對於食物份量太少、「吃不飽」討論最熱,且多帶有負面情緒,而「頂新」詞彙也因食材來源爭議相關討論引起較多負面情緒。此外,「人潮太多」的環境問題也帶來負面感受。正面情緒則以「環境面」與「食品品質」為主,前者包括「適合讀書」、「空間大」、裝潢有「時尚感」,後者除了「新鮮、有機」外,口感「清爽」也是引起消費者正面情緒的要素。

 

 

綜觀三大品牌異同處彙整如上表,可看出麥當勞與肯德基以「價格優惠」與「食物口感」最能帶給消費者正面情緒,摩斯漢堡則的「環境舒適」與「食物品質」最讓消費者歡喜;而三者皆因「人潮擁擠」與「食物份量不足」最易引起負面情緒,此外,亦須關注「食安議題」與「客訴爭議」。

 

 

細看麥當勞消費體驗

 

 

 

接著我們在來看看速食產業龍頭麥當勞在「食感」、「空間」與「服務」方面,給消費者哪些體驗感受。消費者對於麥當勞食感類詞彙以「有機」討論度最高,如關注本土化新聞中有機食物的推出。而炸雞類的「新鮮、酥脆、多汁」形容詞可帶給消費者正面情緒為主;份量太少「吃不飽」、口味「死鹹」則是帶給消費者最負面的感受。

 

 

空間類詞彙則以「人太多」討論最熱且負面情緒程度高,此外亦有部分消費者對「有老鼠」產生強烈負面情緒。正面詞彙則以「浪漫」情緒強度較高,「溫馨、空間大」等環境形容詞也帶來好感。另也有較多消費者認為麥當勞「適合讀書」,但情緒表現較為中性。

 

 

服務體驗類詞彙則以「有廁所」和「得來速」討論最熱,且多為正面情緒;負面情緒討論最熱者則為「客訴」事件,如在各種優惠活動中若與期望不符,網友可能提出客訴。此外,「不受尊重、態度差、等很久」等詞彙雖討論度較少,但普遍可帶出較強負面情緒,需特別注意。

 

 

 

綜觀麥當勞三大體驗面向詞彙總結如下:

 

 

  1. 食感類:「食材品質」與「炸雞類食物口感」易帶動正面情緒;「份量不足」與「調味過重」易帶出負面情緒。
  2. 空間類:注重「整體氛圍」熱鬧、溫馨;「人潮擁擠」與「環境衛生」易引起負評。
  3. 服務體驗類:「便利性」與「店員態度」正面情緒程度高;店員態度與「效率」亦為負面情緒關鍵。

 

 

結論

 

透過情緒研究分析,我們發現速食產業的消費者對「食感」、「空間」與「服務」三大面向中喜歡與厭惡的項目為何,從而可建議業者需改善之處,以避免負面聲浪產生,並得以強化正面消費者情緒。

 

麥當勞食感類改善建議:

 

網友注重CP值→推廣各項優惠活動,如買一送一、份量免費升級、試吃活動等服務。
食品宣傳→推廣炸雞酥脆、多汁與食材選用有機、新鮮。
食品調味面需特別關注 → 如避免薯條口感死鹹、飲料死甜等問題。

 

麥當勞空間類改善建議:

 

打造溫馨、熱鬧的舒適空間→店內可因應節慶改變裝飾、增加趣味活動等。
避免店內擁擠現象→注重座位擺設空間與結帳人潮控管。
避免害蟲所產生的環境問題→加強整體環境整潔,定期進行除蟑、除鼠等消毒大掃除。

 

麥當勞服務體驗類改善建議:

 

消費者關注速食店是否有廁所→加強環境整潔、如預算允許可增加便器數量。
得來速便利性帶出正面情緒→強化出餐速度與點餐結帳流程。
降低客訴發生之可能性→加強服務人員態度與作業流程訓練,以快速、親切為指標。

產業分類 : 速食產業
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