發熱衣市場如何開拓? 看Uniqlo與Arc’teryx的話題打造歷程

發布日期:2014/12/30
產 業:服飾產業
數據期間:2013/10-2014/03
監測頻道數:1645
文章瀏覽數:10976

面對一波波起起落落的寒流,體感10度、8度、6度地降,逼得街上行人層層包覆,讓活動時添增些許不便。然而,隨著新科技的日新月異,近幾年發熱衣商品年年主打更保暖、更輕薄的創新材質,力求讓現代男女享有簡便、舒適而自由的秋冬穿搭,也使其關注度逐年上升,在台灣漸成為各家品牌的秋冬必推產品,頻成促銷活動的重點資訊。

 

因應持續下降的氣溫及持續升溫的發熱衣買氣,本次研究整理2013年十月至2014年三月間發熱衣口碑市場的競合發展,觀察過往市場剛開始發展時的消費者意向,為今年度秋冬提供深入觀察的參考脈絡,訂定更穩健成熟的發展策略。

 

 

Uniqlo獨占半壁市場  7net、lativ、Arc’teryx在後穩定發展

 

由下圖可見,Uniqlo、7net、國產品牌lativ、國際頂級戶外品牌Arc’teryx四品牌最受網友重視,Uniqlo以1999筆、55%的高口碑佔有率遙遙領先、獨占鰲頭,7net、lativ、Arc’teryx三者居於其後,各擁17%、9%、5%的討論數,其餘則為遠東、3M、Apure等發展較初淺的品牌,始受特定需求消費者青睞。

 

因Uniqlo、7net、lativ、Arc’teryx於此半年的統計期間共囊括近90%的發熱衣口碑量,可謂四大龍頭品牌,本研究即將以四者為主要分析標的,探究其整體發展與細微轉變趨勢,觀察消費者討論互動的脈絡。

 

 

四大品牌的口碑排序相當穩定,然Uniqlo、7net、lativ 皆呈降勢,行銷討論力度明顯沒能維持。其中唯獨Arc’teryx逆向發展,討論數自63增至102,堪稱上個冬天經營最有起色的特殊品牌,以下將再深入探析。

 

 

在各網站及論壇中,消費者最關注產品的優點特性,除保暖外更常提及各家品牌的成分差異。因為各品牌發熱衣主打的保暖「材質」與「方式」不同,網友皆積極整合多元資訊,希望選定最適合自身需求的產品。也因發熱衣本為日常保暖的必須及消耗品,頻需更換購買,產品本身的使用及購買細節廣受關注,「便宜」、「是否推薦」、「促銷打折」等詞彙略居為第二熱門主題,C/P值及適當入手時機皆頻觸及。

 

因為發熱衣在台灣尚為新興的產品類型,部分網友亦希望求取他人經驗,希望確認產品效果及探詢使用搭配及新品設計的資訊,「使用情境」及「穿著類別」成為第三受討論的大主題。

 

著眼於消費者的穿搭使用關注,各品牌皆可時常更新資訊,在基本功能介紹外讓使用者現身說法,凸顯自家發熱衣的流行實搭魅力,除以多元視覺行銷強調品牌特色、吸引更多元需求的消費者,這些貼心、詳盡的分享也將拉近品牌與消費者之間的距離。

 

 

2013秋冬口碑漸升,Uniqlo抓緊促銷時機共攀高峰

 

作為保暖取向的發熱衣,討論熱度不太意外地與氣溫逆向發展,2013的討論口碑即在12月爬升至最高點,Uniqlo也透過洽到時機的促銷活動,順勢創下單月862筆的口碑紀錄,坐穩領先龍頭的地位,後在2014年的一、二月與其他品牌共同下降,在80-300筆左右間持平發展。其中值得注意的是Arc’teryx二月因一位部落客分享詳盡試穿文而廣受網友迴響,累積獲致65筆討論數,超越lativ成為當月排名第三。

 

 

 

綜觀2013秋冬的前十熱門話題,Uniqlo的相關討論即囊括了七筆,話題類型以優惠活動及發熱衣本身的功效最受關注。因Uniqlo此期間一系列的適時優惠活動,成功佔據話題排名第一及五,其中聖誕優惠甚締造單篇376筆的回應紀錄,話題排名二、四高者則為網友對於發熱衣溫暖功效的確認,分別累積至145及59筆討論數,顯示許多消費者直至2013年12月仍持觀望態度。此時發熱衣市場討論度雖漸漸爬升,仍然有相當大的開發與經營空間。

 

 

2014口碑略降  Arc’teryx因詳盡分享締造逆勢升溫

 

時至2014年初,網友們經歷前一年秋冬的摸索,對發熱衣品牌更加熟悉,此時討論轉以穿搭及保暖撇步的分享為主,相關討論共佔六筆。許多Uniqlo購買者開心分享使用經驗,2013冬季的詳盡Arc’teryx穿搭文亦持續發酵,網友對此較昂貴的著名戶外品牌認識更深。

 

雖使用分享絡繹不絕,「大家覺得發熱衣真的有用嗎?」的詢問熱度仍高佔排名第二,在96篇回應數中正反意見皆有,多因個人特質、需求、使用情境差異而有不同感受。在這樣些微不確定的氛圍下,Arc’teryx的詳盡穿搭文成為重要參考,在字裡行間帶領消費者越發熟悉產品特性及購買選擇方式,討論熱度在兩個月間持續升溫,大大提升品牌知名度,意外因網友的熱心塑造出優異的行銷成績。

 

 

綜觀2013年底至2014年初,消費者對於發熱衣的討論面向與轉變趨勢,我們可發現產品本身的使用及購買細節最受關注,尤其穿搭使用經驗至2014年初越發成為熱門話題。


另外,因為發熱衣為台灣近兩三年開始火熱的新產品,市場仍處於溝通階段,各品牌若能多說明產品使用特質、提供更多穿搭資訊及建議,除讓消費者更親近了解商品外,也能進一步提升品牌的價值感、獨特性與知名度。

產業分類 : 服飾產業
TOP